Nous sommes de plus en plus sollicités dans notre quotidien, à grand coup de publicités extra-ciblées, de notifications intempestives et de sur-connexion sociale sur les réseaux sociaux. La preuve de cette surcharge ? Une capacité d’attention moyenne qui a chuté de 12 à 8 secondes entre 2000 et 2020 – soit 1 seconde de moins que le poisson rouge !
Ces dernières années, le mot épure est donc devenu un de ces termes magiques qui promettent aux marques de se reconnecter efficacement avec un consommateur sur-sollicité. Mais… qu’est-ce que l’épure ?
Si on reprend sa définition, l’épure est une représentation simplifiée d’un message ou d’un objet, capable d’en exprimer l’essentiel en un minimum d’élément.
Mais épuré ne veut pas simplement dire « minimaliste ». En effet un même objet peut être « épuré » de diverses manières, pour des résultats et des objectifs différents. Il en est de même pour un packaging.
L’épure en packaging est souvent considérée comme une affaire avant tout esthétique. Or c’est un sujet aussi stratégique, permettant de porter des choix tactiques et des stratégies de marque directement en rayon.
Voici 3 manières dont l’épure peut améliorer l’impact du packaging en linéaire.
1. Clarifier et structurer l’offre
En simplifiant les codes et les messages, les marques peuvent clarifier leurs propositions produit et guider le consommateur dans l’offre. Le principal ennemi pour ces packagings : la tendance aux surplus de RTB, qui créé des facings noyés sous l’information où rien ne peut émerger.
Les salades Daunat ont longtemps été victime de ce genre de pratique, avec à son summum une dizaine de claims à décrypter en facing pour le consommateur. Daunat a donc revu sa copie en simplifiant et en re-hierarchisant les informations produit. Résultat : un facing clair, qui revalorise le produit et ses ingrédients.
Même combat chez Harrys avec son 100% Mie, qui a choisi d’alléger son packaging en troquant son aplat bleu pour un pack transparent plus simple, laissant le produit incarner directement sa promesse. Non seulement le produit émerge plus, mais la marque a elle aussi gagné en impact.
En termes d’architecture, des marques comme Kellogg’s ou Lay’s ont pu lisser leurs codes afin de simplifier la navigation dans leur offre, tout en valorisant leur marque. Exit les codes différents par marque, au profit d’une entrée et une structure unique qui valorise la marque autant que ses produits et créé un effet de gamme unique en rayon.
2. Installer un storytelling de marque
Simplifier son design packaging permet également de revaloriser son storytelling et son univers de marque, en passant d’un discours de promesse produit à une promesse marque.
Des marques comme Milka ou encore Barilla ont procédé à une épure packaging pour davantage recentrer le discours autour de la marque. Le produit ne fait plus qu’un avec l’identité, voire disparaît chez Milka, laissant la marque et ses brand assets porter fièrement la promesse produit.
Opter pour un design épuré autour des assets de marque permet aussi de renforcer l’impact de la marque quand elle change de catégorie. À l’instar de Bonne Maman, qui a valorisé ses assets de marque on pack (le vichy, la typo manuscrite Bonne Maman) pour perpétuer efficacement le discours « simple et comme à la maison » dans des rayons différents, sans pour autant devoir faire appel à des marques filles.
3. Iconiser la marque
Un design packaging épuré peut également transformer des assets de marque bien installées en véritables icônes balisant leur rayon. Ces icônes portent alors la quasi-intégralité du discours on-pack, et font le lien avec la communication.
L’étoile de Heineken peut alors devenir LE repère pour le consommateur, ayant la primeur sur le nom de marque. Elle peut aussi être customisée lors d’éditions limitées, tout en conservant son pouvoir d’évocation.
La refonte des packagings Pringles utilise également l’épure pour iconiser la marque autour de ses assets. Ainsi la mascotte devient minimaliste et change de posture ou d’expression en packaging comme en communication, et les visuels de recette réinterprètent l’iconique empilement des chips dans chaque tube.
Le design épuré n’est donc pas seulement un choix esthétique, mais un véritable levier branding, dans un contexte où le consommateur doit être séduit au premier coup d’œil. De la promesse produit à la promesse de marque, l’épure est un outil d’efficacité très flexible capable de s’adapter à votre stratégie de marque et au niveau de reconnaissance de votre marque et de ses codes.
Quelques principes à suivre pour réussir son épure packaging :
- Hiérarchiser les informations, pour permettre une lecture efficace du packaging.
- Faire des choix sur les informations à mettre en avant. Le consommateur a peu de temps à nous consacrer, il faut donc se concentrer sur un message principal.
- Assurer la cohérence du fond et de la forme, afin de ne pas diluer le message.
Mais pour aller plus loin dans son épure packaging, il faut avant tout s’appuyer sur des assets de marque – des codes de marque transformés afin de devenir uniques, propriétaires, signifiants et activables. Encore faut-il savoir les détecter, les simplifier et les installer efficacement.
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