Un discours de marque pris entre dilution et brouhaha
Chaque jour, notre cerveau perçoit l’équivalent de 34 Go de données. Écrans omniprésents, notifications incessantes, multitasking, scroll infini, snack content et publicités intrusives…
Peu de chances d’échapper à ce trop plein d’informations alors même que notre capacité d’attention et de concentration a significativement diminué, précisément à cause de ces nouveaux usages.
Les marques jouent un rôle actif dans cette overdose.
Nous serions ainsi exposés à plus de 15 000 stimuli commerciaux par jour, à cause notamment de tous les objets logotypés qui essaiment dans notre quotidien. Sans compter les linéaires surchargés de produits, les packagings dégueulant de messages ou encore les sites internet pullulant de bannières publicitaires.
Cette situation est d’autant plus déplorable que le danger de l’uniformisation guette constamment les marques.
Déjà existante en rayon, où MDD et parfois concurrents s’amusent à copier, cette menace concerne désormais la présence en ligne. Côté réseaux sociaux, la force des algorithmes conjuguée à la quête d’authenticité ont fait plier les marques, qui jouent à fond les codes de la plateforme sur lesquelles elles communiquent. Côté e-commerce, la recherche de performance économique et le partage de best practices UX ont eu aussi raison du branding. Les interfaces, quasi-standardisées, sont devenues interchangeables. En une dizaine d’années, le Web a perdu en diversité graphique. Les logos souffrent également de la tendance actuelle : par souci de lisibilité et d’impact, ils ont abandonné leurs éléments symboliques pour se concentrer exclusivement sur le nom de la marque, écrit peu ou prou avec la même typographie.
Surcharge informationnelle et attention moindre pour les individus d’une part, uniformisation des marques de l’autre… Engager ses consommateurs n’a jamais semblé être une équation aussi insoluble. Pourtant, nous pensons qu’il est possible de (re)créer du lien avec son audience dans un environnement aussi complexe, de lui raconter une histoire de marque désirable et engageante. Comment ? À travers les assets de marque, appelés aussi les brand assets, capables de susciter l’adhésion des consommateurs.
Du code au brand asset
Pour cela, il convient d’abord de s’arrêter sur la définition d’un asset, qui diverge du simple code de marque, et montrer combien c’est crucial d’en avoir. Comme son pendant dans la sphère financière, l’asset n’est pas “inerte”, il crée de la richesse, sa valeur alimente le capital de marque. Pour qu’un code soit considéré comme un asset, il doit remplir les trois conditions suivantes :
- être unique et propriétaire ;
- être signifiant, c’est-à-dire communiquer tout ou partie de la promesse de marque ;
- être activable, c’est-à-dire générer de nouvelles expressions et interactions.
Ainsi, un code ne naît pas un brand asset, il le devient !
En faisant preuve de suffisamment d’application et de cohérence dans le temps. C’est par exemple le cas d’Evian qui a commencé par identifier un code générique à fort potentiel dans son identité visuelle, puis l’a symbolisé, l’a spécifié pour enfin l’activer et se l’approprier. Aujourd’hui, ce code est tellement puissant et ancré que la marque peut interagir et jouer avec, en communication comme en packaging, sans même avoir à le montrer pour que l’on comprenne.
Une triple fonction dans l’expression d’une marque
Dans un monde dominé par l’image, les brand assets permettent d’encoder la marque dans notre quotidien, de créer une interaction immédiate, singulière et significative avec son audience. C’est aussi un moyen de gagner en efficacité et en richesse d’expression. En fonction du point de contact, de la cible ou encore du contexte, les brand assets servent à affiner et spécifier le message.
Prenons l’étoile rouge d’Heineken, lointain héritage des brasseurs, aujourd’hui un élément-clé de l’identité visuelle de la marque.
Elle peut servir tour à tour de puissante signalétique en magasin, où sa place sur les packagings est toujours plus prépondérante, raconter le bénéfice fonctionnel de cette bière en illustrant son caractère rafraîchissant sur une pub ou encore symboliser le bénéfice émotionnel de la marque – l’ouverture sur le monde – en se parant des couleurs nationales de chaque pays pour des éditions limitées. Différents buts et messages appuyés par le même brand asset, suffisamment fort et riche pour porter ces variations.
La marque est d’autant plus remarquable qu’elle dispose d’autres brand assets, de tout un ensemble dans lequel elle va pouvoir piocher et créer des combinaisons uniques en fonction de ses besoins de communication.
Enfin, les assets de marque contribuent à créer et enrichir la relation avec son audience, à initier un dialogue, avec une histoire (voire des histoires) unique et engageante. Prenons le cas de Pringles qui a revendiqué, retravailler et réaffirmer trois de ses assets à travers son nouveau packaging :
- le logo, modernisé dans une version épurée, se rapprochant de la figure des émoticônes ;
- la chips tuile, désormais affichée sur le paquet ;
- et la verticalité justement, emblématique elle aussi de la marque, verticalité qui a inspiré la représentation graphique de chaque recette, qui se décompose en strates de chips et d’ingrédients.
Ces 3 éléments sont activés et déclinés sur les supports de communication, y compris le logo ! Ainsi, la marque déroule et enrichit son storytelling, favorisant l’engagement de son audience.
Mettre les assets au service de la compréhension et de l’adhésion
Au-delà de son caractère graphique et symbolique, un brand asset revêt une importance ô combien stratégique dans le discours de la marque. Il doit porter tout ou partie de ce dernier et illustrer les points clés du parcours de conviction, notamment la promesse, les RTB et les bénéfices attachés. Particulièrement dans un monde surchargé d’informations et d’images. Sans quoi, pas de compréhension ni d’adhésion du consommateur à notre marque !
Pour gérer les brand assets, Logic Design a mis au point un outil unique, le Path-to-Belief®. Sa force est de mettre en perspective la plateforme de marque / brand laddering avec le storytelling, et ainsi de réconcilier toutes les dimensions : la marque voulue, la marque exprimée et la marque perçue par le consommateur. Et ce, grâce à une approche collaborative et consumer-centric, puisqu’elle implique nos clients d’une part, et les consommateurs et prospects de la marque de l’autre.
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