L’opposition intemporalité / évolutivité ne serait-elle pas un brin ringarde ?
Et si la flexibilité d’un branding permettait justement son intemporalité ?
Branding flexible : de quoi se parle-t-on ?
L’identité visuelle des marques, expression de leur essence même et de leurs valeurs, se doit d’être impactante et reconnaissable au premier coup d’œil.
Pendant longtemps, cela signifiait avoir un branding stable, statique, sans cesse répété à l’identique pour ne pas perturber le consommateur.
Mais dans un monde digitalisé en constante mutation, le consommateur a évolué, projetant une vision plus fluide des marques.
De nouvelles voies émergent alors, remettant en question l’idée que le branding doit être immuable. C’est une nouvelle vision de l’identité de marque, plus réactive, plus interactive et plus sociale.
Modulable, dynamique, évolutif, adaptatif… le branding flexible s’adapte et s’ajuste en fonction de divers paramètres ou situations (saisonnalité, événements, publics cibles, tendances…), prenant différentes formes. Il s’agit là de combiner une certaine constance avec des composants fixes et une certaine liberté d’expression avec des composants variables.
De nombreux exemples nous montrent qu’il est en effet possible de développer une marque forte et identitaire sans pour autant en figer le logo.
Google a montré la voie dès 1998 avec la création de son premier « Google Doodle », une variation de son logo à l’occasion du festival Burning Man.
Depuis, le logo est régulièrement modifié pour célébrer des événements spéciaux.
Un autre exemple marquant est le logo créé à l’occasion des 25 ans du MIT Lab : les designers ont conçu un logo modulable de plus de 40 000 déclinaisons grâce à un algorithme, permettant à chaque professeur, étudiant ou membre du Lab de générer sa propre version du logo.
Un branding parfaitement flexible qui rappelle l’esprit d’innovation et d’avant-gardisme de cette institution en perpétuel renouvellement !
Ce concept nous rappelle dans la même veine l’identité visuelle de l’association des Alumni de l’EPF, elle aussi basée sur l’utilisation d’un algorithme qui a permis de créer plus de 100 000 logos différents déclinables à l’infini avec comme point de départ, le plan de l’école et des courbes illustrant les déplacements des étudiants.
S’adaptant aux tendances, le logo de l’OCAD University (Ontario College of Art and Design) est quant à lui renouvelé chaque année en conservant un cadre de base, un système de grille inspiré du tableau périodique.
Et l’univers de la grande consommation n’est pas en reste ! Citons Coca-Cola et sa campagne Share a coke qui proposait aux consommateurs d’avoir leur prénom sur les canettes en lieu et place du nom de la marque mais dans la même typographie.
Ou encore, dans le même esprit, Evian et son opération Live young au bureau qui a remplacé le nom de la marque par les noms des cinq jours de la semaine pour faire adopter le réflexe de l’hydratation au quotidien et au travail.
Les atouts d’une identité de marque dynamique
S’inscrire dans la contemporanéité
Avant tout, un branding évolutif permet à la marque de rester moderne et pertinente, ancrée dans l’air du temps, sans pour autant subir une refonte complète de son identité visuelle.
Dans un monde où les tendances évoluent très rapidement, c’est une manière pour les marques de répondre et résonner avec toute la souplesse et l’agilité qui caractérisent leur époque.
Maintenir l’intérêt
Un autre avantage de taille du branding flexible ? Sa capacité à éviter l’ennui !
Eh oui : un logo statique qui est toujours le même, partout et tout le temps, peut devenir un bruit de fond que le consommateur ignorera. Trop de répétition peut in fine rendre votre marque obsolète et inefficace.
Au contraire, des variations dans son identité visuelle vont lui permettre d’être intéressante, captivante et plus impactante.
Créer une connexion plus forte via une expérience plus personnalisée
Enfin, une identité de marque dynamique peut permettre de renforcer le lien émotionnel avec les consommateurs en s’adaptant aux préférences des différents publics cibles.
Cohérence plutôt que flexibilité, ou quand la vigilance est de mise
Cependant, si le branding flexible peut s’avérer bénéfique, son succès repose sur une mise en œuvre très fine, pour éviter toute confusion ou incohérence.
C’est un véritable jeu d’équilibriste entre
- Le maintien d’éléments fondamentaux, constants : l’héritage immuable de la marque, qui la rend reconnaissable et lui permet de rester cohérente
- L’exploration de nouvelles voies créatives : la part d’ouverture qui permet à la marque d’évoluer
La flexibilité ne peut se faire sans être solidement ancrée dans une parfaite compréhension de l’ADN de la marque et de son identité profonde et sans un effort créatif concerté !
Et si votre marque adoptait un branding flexible ?
Vous l’aurez compris, nous sommes convaincus que le concept d’identités dynamiques offre de nombreuses opportunités créatives pour les marques.
Il peut faire peur mais le risque en vaut la chandelle, non ?
Si le sujet vous a titillé, gardez en tête que s’ouvrir à un branding évolutif ne peut se faire que si et seulement si l’identité de votre marque est fortement reconnaissable. Autrement dit : c’est l’iconicité qui permettra la flexibilité !
Sévan Sauvaget
