Selon vous, quelles sont la ou les marques qui ont bien pris position sur l’inclusion et la diversité dans la publicité ? Si vous êtes comme une majorité de Français, vous devriez répondre “Dove” et “Benetton” à cette question mais avoir du mal à citer d’autres noms. Grâce à une prise de parole régulière et audacieuse sur le sujet, ces deux marques en ont fait leur combat et ont réussi à marquer les esprits.
À raison puisque la représentation diverse et inclusive de la population dans la publicité est une attente de 72% des Français. Si 78% de nos concitoyens trouvent que les marques font d’ailleurs plus d’efforts ces dernières années, seulement 32% estiment que la pub est réellement représentative de la société. Et 69% dénoncent même un manque d’authenticité car ils pensent que les marques surfent avant tout sur les tendances ou se veulent politiquement correctes (1).
Du progrès donc, mais il faut en faire plus, bien plus ! La crise de sens que traverse notre société a poussé certaines marques à clamer haut et fort leurs convictions. Mais aujourd’hui, la cause de la diversité ne saurait se limiter à la représentation publicitaire, certes nécessaire mais insuffisante. C’est au cœur-même de l’expérience que la diversité doit s’affirmer pour qu’une marque soit pleinement inclusive. Trois initiatives récentes nous montrent comment faire.
Canal+ va proposer prochainement les “Dystitles”, des sous-titres pour les personnes dyslexiques, sur sa plateforme de streaming. En effet, les films et séries étrangers sont de plus en plus consommés en version originale pour une expérience plus authentique.
Or, cela nécessite souvent de le faire avec des sous-titres, surtout que la télévision s’ouvre à des contenus (et des idiomes) moins anglo-saxons. Or, pour les personnes dyslexiques, la lecture des sous-titres s’avère fastidieuse, voire impossible. Elles sont donc souvent obligées de regarder en VF (quand elle existe) et ne peuvent profiter pleinement.
En collaboration avec l’association Puissance Dys, Canal+ a créé une typographie, basée sur les travaux de l’orthophoniste et neuropsychologue Béatrice Sauvageot, spécialement conçue pour la lecture des sous-titres : le dessin inédit des caractères joue avec la profondeur et les contre-formes des lettres, permettant ainsi aux lecteurs dyslexiques de s’affranchir du déchiffrage, tout en étant compréhensible par les personnes non dyslexiques, après un léger temps d’adaptation.
Mattel a lancé dernièrement un nouveau modèle de Barbie — avec un visage rond, des yeux en amande et des petites oreilles, avec un torse plus long et de petite taille — représentant une jeune fille atteinte de trisomie 21. De plus, la poupée arbore des vêtements et accessoires y faisant référence, avec ses baskets à fermeture éclair (plutôt que des escarpins), des orthèses tibiales, des papillons sur sa robe, les couleurs bleue et jaune, symboles de la sensibilisation à la maladie, ainsi que le collier rose avec trois flèches représentant le troisième chromosome 21.
“Notre but est de permettre à tous les enfants de se retrouver dans Barbie, mais aussi de les encourager à jouer avec des poupées qui ne leur ressemblent pas”, a déclaré Lisa McKnight, responsable de la marque.
Ce modèle fait partie de la collection inclusive “Barbie Extra” qui s’éloigne de la Barbie traditionnelle pour célébrer la diversité.
Afin de pouvoir partager un repas malgré les régimes alimentaires particuliers, Barilla a lancé Open Recipes, un outil en ligne pour réaliser des recettes “inclusives” de pâtes. Créées par des chefs, y compris des experts de la cuisine halal, casher, ou encore vegan, ces recettes ré-imaginent les plus grands classiques italiens — Carbonara, Amatriciana ou bien Cacio e Pepe — mais concoctés avec des ingrédients adaptés à tous.
Par exemple, des pommes de terre, des flocons de soja, du safran et du céleri-rave sont utilisés pour préserver la texture et la saveur de la carbonara traditionnelle. Pour tous les plats, chaque régime spécifique a sa propre variation et il existe même une version “Open”, qui peut convenir à tous quels que soient les interdits.
“Nous sommes convaincus que la nourriture est un pont qui relie les personnes entre elles. Avoir eu l’opportunité de nous entourer de chefs de différentes cultures pour concevoir la recette Open Carbonara nous a donné envie de continuer de promouvoir l’inclusivité alimentaire », a déclaré Ilaria Lodigiani, Chief Marketing Officer de Barilla.
Promouvant parfaitement la cause de la diversité, ces trois initiatives ont le mérite d’aller plus loin que la représentation pour s’inscrire également dans l’inclusion. La diversité est plus qu’un message publicitaire. Elle devient la source d’une nouvelle expérience de marque, plus ouverte et inclusive.
Non seulement parce que certaines barrières à l’entrée ont été levées. Mais aussi et surtout parce que ces marques sont capables de réunir le plus grand nombre, malgré les différences, autour d’une seule et même expérience. Cette nouvelle forme d’engagement des marques, qui génère des preuves tangibles et qui rassemble, est certainement une bonne nouvelle pour le combat de la diversité.
(1) Baromètre Inclusion & Diversité dans la publicité, Kantar & The Good Company, 2022
