Selon une étude YouGov de 2022, 64 % des Français cèdent à l’achat impulsif lors de leurs courses quotidiennes. Ce pourcentage grimpe même à 78 % chez les 18-34 ans. Ces chiffres sont impressionnants, dépassant même ceux des consommateurs britanniques et américains (respectivement 49 % et 38 %).
Cette étude démontre que malgré la crise économique et les tendances sociétales qui encouragent une consommation plus réfléchie, les achats compulsifs demeurent une composante immuable de la consommation.
Au contraire, les achats impulsifs ont même tendance à se maintenir voire à augmenter en période de crise, les consommateurs cherchant à préserver leurs “achats plaisirs” malgré les contraintes financières.
Mais comment fonctionne l’achat impulsif et comment le favoriser ? Décryptage.
I/ Comment fonctionne l’achat d’impulsion ?
Un achat d’impulsion se produit lorsqu’un consommateur achète un article de manière imprévue dans un point de vente. La décision d’achat est ainsi prise directement sur le lieu de vente, face au produit. En grande distribution, ce type d’achat est généralement « déclenché » à l’entrée du magasin ou au passage en caisse, mais ces achats spontanés peuvent intervenir à n’importe quel moment du parcours du consommateur, sous l’influence de stimuli appropriés.
Quelle est la différence entre l’achat impulsif et l’achat compulsif ?
Contrairement aux achats prémédités (typiquement les produits de la liste de courses) et aux achats de routine (qui ne sont pas planifiés mais s’inscrivent dans un cycle d’achat habituel), les achats impulsifs ne suivent pas un parcours d’achat précis. Ils dépendent plutôt de la capacité du produit à stimuler le consommateur et à l’éloigner de son schéma d’achat ordinaire.
L’achat impulsif est essentiellement une rupture dans la routine de consommation, guidée par les émotions plutôt que par la rationalité. C’est un acte un acte motivé par le plaisir et donc par l’attrait de l’offre produit. La décision d’achat est instinctive plutôt que raisonnée.
Pour encourager les consommateurs, les incitations à l’achat sont variées : la recherche d’économies et de bonnes affaires, le FOMO (Fear Of Missing Out – la peur de rater une opportunité), les expériences passées positives sont autant de leviers pour susciter un achat spontané. Les achats impulsifs sont principalement motivés par la possibilité d’une gratification quasi-instantanée.
II/ Les techniques de l’achat d’impulsion
Comment favoriser l’achat d’impulsion ?
Outre les techniques commerciales classiques telles que les promotions, l’échantillonnage et la mise en place des produits dans des emplacements stratégiques, voici des moyens trop souvent sous-exploités par les marques :
Le branding
Le travail de la marque est primordial pour établir de bonnes bases en termes de présence en rayon et stimuler les achats impulsifs. Un branding clair et percutant permet de poser les premiers éléments de persuasion qui peuvent rendre l’achat plus immédiat et instinctif. La confiance en une marque ou son attrait jouent un rôle crucial dans le processus d’achat, et une identité peu claire ou mal reconnue en rayon peut considérablement réduire les chances d’achat spontané.
Un exemple dans le rayon apéritif, fortement influencé par les achats d’impulsion. En 2022, Curly est sorti de son domaine habituel des soufflés avec Curly Sweety – une gamme de cacahuètes enrobées. Pour se tailler une place dans le rayon des graines et encourager les essais, la marque et Logic Design ont choisi de capitaliser sur la notoriété de la marque Curly en maximisant la visibilité de son identité.
(Image Curly Sweety – cas d’agence)
Le design
Pour attirer l’attention et susciter l’achat impulsif, un design efficace est essentiel. Il doit non seulement refléter la promesse du produit, mais également adopter des codes et des couleurs impactants et distinctifs. L’ensemble doit être cohérent, attrayant et simple afin de permettre aux consommateurs de décider instinctivement de son intérêt (est-ce pour moi, ou non ?) et d’acheter de manière impulsive.
Sur le digital, où les achats spontanés peuvent être plus difficile à encourager, ce design sera davantage éprouvé, car il devra également fonctionner en hero pack, plus simplifié.
La mise en scène produit (PLV)
Extension du packaging, à mi-chemin entre le pack et la communication, la PLV permet d’événementialiser le rayon et d’accroître les chances que votre client ne passe pas à côté de votre produit. Cependant, une PLV n’est pas une solution miracle : elle doit être capable d’exprimer efficacement la marque, la promesse produit et de valoriser le packaging.
L’innovation
L’innovation : Idéale pour stimuler le FOMO, l’innovation permet de renouveler régulièrement votre offre avec de nouveaux produits correspondant aux tendances actuelles. Nouvelles propositions sur le marché, nouveau design ou éditions limitées… tout est bon pour perturber le parcours du consommateur avant le passage en caisse et lui offrir des petits plus qui éveilleront sa curiosité. Car dans le domaine de l’impulsion, la monotonie est l’ennemi numéro 1.
Par exemple, à la caisse, un endroit stratégique pour l’achat impulsif, les traditionnels chewing-gums ont peu à peu cédé la place à des gummies fonctionnelles et à des bonbons végétaux, adoptant des codes plus modernes et répondant pleinement aux nouvelles attentes des acheteurs.
III/ 3 conseils pour favoriser l’achat d’impulsion
L’achat d’impulsion est un objectif très recherché pour certaines catégories de produits, mais peut être difficile à susciter en grande distribution. Si vous souhaitez dynamiser vos achats impulsifs, gardez ces 3 conseils à l’esprit :
Soignez votre branding, afin de créer un repère inconscient qui favorise des achats plus rapides et exprime efficacement le concept du produit.
Restez au fait en innovant, pour renouveler l’intérêt, créer de nouvelles opportunités et s’adapter aux nouvelles tendances qui stimulent le FOMO.
Offrez un design efficace, non seulement pour rendre votre proposition attrayante et inratable, mais aussi pour la rendre facile à décrypter.
Fabrice Rodrigues de Aguiar
