Si l’on repart de la définition du concept d’origine, l’alimentation fonctionnelle désigne tout simplement des produits alimentaires qui ne satisfont plus seulement la satiété mais qui apportent un bienfait supplémentaire pour la santé ou le bien-être.
Apparue dans les années 90, elle s’accompagne à l’origine de discours très scientifiques ou médicaux, avec des recettes assez complexes et un focus porté sur la santé physique avant tout. La fonctionnalité prend alors bien souvent le pas sur le plaisir, avec des ingrédients, des recettes ou des “food forms” qui répondent d’abord à des bénéfices santé.
Avec la crise sanitaire actuelle, l’alimentation fonctionnelle est aujourd’hui en pleine mutation.
Elle se démocratise progressivement, touchant des consommateurs de plus en plus nombreux, souhaitant reprendre la main sur leur alimentation et leur santé. Surtout, elle se transforme et semble prendre de nouveaux virages.
Nous avons ainsi identifié 4 grandes évolutions :
#1 VERS PLUS DE PERSONNALISATION
Face à des consommateurs qui veulent être considérés par les marques comme des individus uniques et qui sont 63% à considérer la personnalisation d’un service ou d’un produit comme un standard (Yougov et Adove, 2020), la food fonctionnelle s’adapte et s’oriente vers une personnalisation de plus en plus poussée.
Certaines marques choisissent ainsi d’ultra-segmenter leur offre par besoin spécifique. C’est par exemple le cas des Miraculeux, une gamme de gummies qui offre de nombreuses réponses à des besoins très divers comme retrouver du tonus, réduire son anxiété, lutter contre les troubles digestifs, compléter un régime végétarien ou encore prolonger son bronzage.
D’autres marques vont s’adresser à des cibles spécifiques, à l’instar de Healthy Mama qui accompagne les femmes enceintes avec une offre qui couvre tous leurs besoins, à chaque étape de leur grossesse, ou encore de nombreuses marques de thé qui ciblent les femmes ménopausées et proposent des infusions qui maintiennent l’harmonie et l’équilibre hormonal.
On observe aussi la possibilité donnée au consommateur d’adapter l’offre à sa convenance.
C’est ce que permet de faire NesQuino, une machine lancée par Nestlé en Chine, où l’utilisateur peut choisir sa base parmi 3 possibilités (smoothie, milk-shake ou shake d’avoine) et ajouter ensuite une des 7 recettes proposées à base de super-aliments, aux différentes promesses : vitalité, concentration, santé digestive ou encore detox.
Enfin, le must du must : offrir du sur-mesure ! Rootine, par exemple, explore la nutrigénétique pour offrir des cures de vitamines ultra personnalisées, en s’appuyant sur une étude de l’ADN et du type sanguin, croisée à des données lifestyle : âge, poids, régime alimentaire, pratiques sportives, vie de famille, etc.
#2 VERS PLUS DE NATURALITÉ
De plus en plus méfiants, les consommateurs se tournent vers des offres à la naturalité revendiquée, qui rassurent face à des offres trop industrialisées (84% des Français préfèrent choisir un produit ayant le plus d’ingrédients naturels selon Kantar, 2020). L’alimentation fonctionnelle s’inscrit dans cette tendance et évolue vers plus de naturalité et de simplicité.
On observe ainsi l’apparition d’offres qui vont expérimenter de nouveaux super ingrédients. C’est le cas de la gamme de boissons fonctionnelles lancée par le PSG : Le Dribble est à base d’eau de coco, baobab et curcumine ; Le Pitch est composée de chlorophylle, eau de concombre, agave et chlorelle… Les champignons adaptogènes (reishi, shitake, chaga…) aux vertus énergisantes et tonifiantes continuent aussi leur ascension. Chez SoMuch Organic, on les boit même dans son café le matin !
D’autres offres vont capitaliser sur des processus naturellement bienfaisants, comme le pressage à froid, l’alimentation ou encore la fermentation (Activia ne parle d’ailleurs plus de Bifidus actif mais des ferments du yaourt, les probiotiques !).
D’autres encore vont réhabiliter des produits traditionnels : le skyr, ce yaourt islandais, se retrouve désormais dans l’offre de géants de l’agro-alimentaire comme Danone, Les 2 Vaches ou Siggi’s ; la marque BRU décline le bouillon d’os selon le bénéfice souhaité ; le Kvass, boisson fermentée à base de pain de seigle, est en train de rattraper le Kombucha comme nouvelle boisson à la mode.
Enfin, des offres vont puiser leur inspiration des médecines traditionnelles. La marque de desserts végétaux YA a ainsi lancé une nouvelle référence dont la recette s’inspire des principes de l’alimentation ayurvédique, médecine traditionnelle indienne. Quant à la marque Maison Louno, elle incorpore dans ces compléments alimentaires des champignons fonctionnels, super aliments ou super herbes, en s’inspirant des rituels de la médecine chinoise.
#3 VERS UNE DIMENSION PLUS HOLISTIQUE
Si la santé physique a longtemps été sur le devant de la scène, le bien-être se pense désormais de façon beaucoup plus holistique. Notamment, une thématique fait de plus en plus parler d’elle : la santé psychique. Pas étonnant quand on sait qu’1 Européen sur 4 serait touché par des troubles psychiques au cours de sa vie selon l’OMS (2021).
La food fonctionnelle évolue en répondant à ces nouvelles attentes.
Une catégorie d’offres va ainsi chercher à travailler sur l’état d’esprit ou l’humeur. C’est le cas des boissons et poudres Recess qui visent à calmer l’esprit et améliorer l’humeur ou encore de la boisson Confidence qui combine 6 ingrédients fonctionnels pour… donner confiance en soi !
Dans un autre registre, « The Cure » est un « restaurant d’humeurs » parisien qui prend en compte les humeurs de ses clients dans ses recettes afin de proposer des plats qui répondent à leur état d’esprit à un instant donné.
On trouve également des offres qui vont aider à combattre le stress et/ou à trouver le sommeil. La boisson Moment a ainsi été créée pour faire bénéficier à tous des bienfaits de la méditation… sans les efforts ! PepsiCo a quant à lui lancé la boisson Driftwell, une boisson anti-stress et favorisant le sommeil.
Et puis dans le bien-être au sens large, il y a aussi l’apparence physique. Certaines offres vont ainsi faire se rencontrer la nourriture… et la beauté ! En témoignent Cube Me, une marque créée par le géant japonais de la beauté, Amorepacific, qui commercialise des compléments de soins pour la peau (jeunesse, éclat…) à mâcher, semblables à des bonbons carrés.
#4 VERS PLUS DE PLAISIR
Après l’ère d’une alimentation bien-être parfois jugée austère et mécanique, les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent renouer avec la notion de plaisir et la food fonctionnelle n’y échappe pas.
Cela peut se traduire par un discours axé d’abord sur le plaisir. C’est ce que fait la marque Innocent avec sa gamme de boissons fonctionnelles Plus, où le plaisir est mis en avant, porté par des codes graphiques plein de pep’s et du wording ludique et émotionnel. La dernière campagne d’Activia est également intéressante : elle rappelle la richesse en probiotique de ses produits mais aussi la richesse en goût et l’importance de prendre le temps de savourer les bonnes choses.
Cela prend aussi la forme de nouveaux formats, plus pratiques ou fun. Biosens, la marque de compléments alimentaires bio de Léa Nature, propose ainsi une gamme originale alliant les bienfaits du miel à ceux des actifs naturels. Spēka est un en-cas avec au centre du fromage blanc et un enrobage de chocolat ou de caramel, conçu pour rendre plus sain le grignotage… ou plus attractif le fromage blanc !
Certaines marques font quant à elle le pari de rendre fonctionnels des produits plaisir. Des bonbons bienfaisants ? Cela existe grâce à Candy Can qui propose une gamme de délicieux bonbons aux bénéfices fonctionnels (brain focus, sommeil). Du fromage fonctionnel ? Aux Etats-Unis, Babybel a lancé Babybel Plus +, des Babybels enrichis en vitamines A et B12 (santé oculaire et métabolisme) ou en probiotiques LGG (immunité).
A l’inverse, certaines marques vont ramener du plaisir… sur des produits fonctionnels !
Par exemple, Soov est une boisson apaisante pour l’estomac, composée de jus de gingembre et de citron, ainsi que d’autres ingrédients faciles à digérer comme la camomille, la menthe et l’ananas, dans un format eau tonic pétillante qui donne l’impression de boire un soda.
DES CONSEILS POUR VOTRE MARQUE ?
1. Suivre le consommateur dans son quotidien
Du miel pour commencer la journée, une barre chocolatée au goûter, un hard seltzer pour l’apéro, un yaourt pour le dessert du dîner…
Non, la food fonctionnelle n’est pas réservée qu’au petit-dej ! Quid d’adresser un moment ou usage qui n’est pas encore adressé sur votre marché ?
2. Explorer de nouvelles catégories
Des gummies, des boissons énergisantes, des yaourts… mais pas que ! L’alimentation fonctionnelle peut toucher plein d’autres catégories comme le fromage, le chocolat, les biscuits…
Quelles autres catégories mériteraient d’être explorées ?
3. Cibler des critères attitudinaux
Pour l’alimentation fonctionnelle, les critères purement socio-démographiques ne semblent pas ou ne sont pas les seuls à être pertinents.
Quid de cibler plutôt des profils qui se ressemblent en termes d’attitudes, de motivations, de comportements… ?
4. Développer un discours lifestyle
L’alimentation fonctionnelle délaisse progressivement une approche ancrée sur la santé purement physique pour développer une approche beaucoup plus holistique, qui prend en considération un nouveau mode de vie au service d’un bien-être global.
Comment sortir de l’offre produit et de l’angle très scientifique ou médical et développer un discours plus lifestyle ?
5. Réinjecter de l’émotionnel
L’alimentation reste avant tout un plaisir, un besoin au service du Bon : bon en goût et bon pour soi.
Comment recréer des bénéfices émotionnels forts, qui ne réduisent pas l’alimentation à sa seule fonctionnalité ?
Vous voulez adapter votre offre aux nouvelles tendances du marché ?
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