La Gen Z et la food : une histoire d’amour polymorphe

food gen z

La Gen Z et la food : une histoire d’amour polymorphe

Une saga palpitante où se mêlent transmission, découverte, et engagement… ? Bienvenue au cœur de l’histoire d’amour entre la Génération Z et la food, une histoire complexe et haute en couleurs, à lire déguster sans modération

Une histoire inspirée des réseaux sociaux

 

Omniprésents dans la vie des jeunes de la Gen Z, les réseaux sociaux sont une source d’inspiration inépuisable pour la cuisine.

En France, c’est le cas pour 75% des moins de 30 ans (Young & Hungry, Unify & Marmiton, 2022).

La culture alimentaire de ces consommateurs est notamment très marquée par TikTok, LE réseau par excellence pour chercher de l’inspiration ou acquérir des techniques spécifiques via des tutos (Olive, 2023).

Mais l’influence de Tik Tok, Instagram & co ne s’arrête pas là.

61% des jeunes Britanniques ont préparé certains repas… parce qu’ils étaient beaux sur les médias sociaux (Olive, 2023) (dommage, l’histoire ne nous dit pas s’ils étaient bons…).

On pense notamment à la tendance des gâteaux “burn-away” (imprimés à l’encre comestible qui se consume pour révéler une autre image en dessous) qui rencontrent un vif succès auprès des utilisateurs de Tik Tok.

 

cake tik-tok

 

Une histoire de transmission et de réconfort

 

La Gen Z se tourne également vers une autre source d’inspiration lorsqu’il s’agit de cuisine.

J’ai nommé : les bonnes vieilles recettes de famille, sur lesquelles se basent 80% des jeunes en France pour préparer des plats (Young & Hungry, Unify & Marmiton, 2022).

 

Il va sans dire que la nourriture est et restera une valeur refuge pour beaucoup – on fait clairement partie de cette team-là à l’agence ! – et les jeunes consommateurs ne dérogent pas à la règle.

La majorité des Américains de la Gen Z considère d’ailleurs que les saveurs peuvent être un moyen d’améliorer leur humeur : 33 % déclarent choisir des saveurs spécifiques pour se sentir joyeux ou heureux, 32 % pour se sentir détendus ou calmes et 31 % pour se sentir réconfortés (Innova, 2023). C’est là toute la magie de la food !

fanta gen z smirnoff gen z

 

Une histoire épicée et audacieuse

 

Pour autant, quand il s’agit de s’afférer sur le plan de travail (ou de se faire un petit Deliveroo), la Génération Z est loin d’être plan-plan !

Grands amateurs de surprise et de découverte, les membres de cette génération sont désireux de goûter de nouvelles saveurs, en particulier lorsqu’il s’agit de goûts épicés ou piquants.

Nul doute qu’ils dévoreront le hamburger McSpicy x Frank’s RedHot, disponible en édition limitée au Royaume-Uni et en Irlande et servi avec de la sauce au piment de Cayenne, avant de succomber à la nouvelle boisson de Burger King aux notes audacieuses de piment, d’agrumes et de mangue, à moins qu’ils ne préfèrent le Coca-Cola Spiced aromatisé à la framboise et aux épices (disponible aux Etats-Unis et au Canada depuis février 2024).

Et pour celles et ceux qui ne sont pas zéro alcool, ils pourront terminer par un peu de vodka Smirnoff Spicy Tamarind, une vodka aromatisée au tamarin !

 

Une histoire qui n’a pas de frontière

 

Et l’aventure culinaire de la Gen Z est loin d’être finie !

Ayant grandi dans des sociétés marquées par le multiculturalisme, cette génération est particulièrement friande des cuisines du monde et fusion.

Manger est en effet une opportunité d’explorer et de se connecter avec des cultures du monde entier pour quatre membres de la génération Z britanniques et américains sur cinq (Sodexo & Cassandra, 2022).

Chips qui font voyager dans le Sud-Ouest américain (ref Poulet Tex Mex), en Inde (ref Cheese Naan) ou en Méditerranée (ref Tzatziki) avec la nouvelle gamme Street Food de Vico designée par Logic Design, repas à base de Doritos inspirés des cuisines du monde (Doritos US) ou encore sliders d’inspiration asiatique tels que ceux lancés en 2023 par la chaîne américaine de restauration rapide White Castle (les « Maruchan Ramen » sont particulièrement étonnants)… l’appétit de la Gen Z pour les plats multiethniques ne cesse de s’accroître.

 

Doritos gen zvico street food

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une histoire qui snacke !

 

Mais ce qui a définitivement conquis le cœur de la gen Z… ce sont les snacks !

C’est un fait : cette génération est plus encline à grignoter et a un taux d’achat de snacks en ligne plus élevé que les autres générations (Innova Top Gen Z snacking trends, 2023).

Peut-être ont-ils goûté aux produits de la marque américaine de snacks S’noods qui positionne les pâtes comme un en-cas rassasiant… à consommer à tout moment !

snack gen z

Une histoire pragmatique

 

L’amour n’a pas de limites ; quand on aime, on ne compte pas.

Oui mais… ce n’est pas toujours vrai. L’histoire fusionnelle entre la food et la Gen Z est en effet doublement contrainte : par le temps et l’argent !

Le manque de temps, d’abord, explique que les jeunes consommateurs ne cuisinent pas plus souvent à la maison – comme 75% des jeunes Américains par exemple (Home Run Inn, 2023).

Ils sont ainsi plus dépendants des applications de livraison et des plats préparés que leurs aînés (Innova, 2023).

Les compromis culinaires viennent aussi du porte-monnaie serré des membres de la Gen Z, pour qui le prix (51%) et les réductions et promotions (35%) font partie des trois principaux critères au moment de choisir un produit ou une marque alimentaire (Young & Hungry, Unify & Marmiton, 2022).

Rien d’étonnant si les conseils économes explosent sur TikTok, les jeunes y partageant des astuces de cuisine et y déballant fièrement leur butin Too Good To Go.

 

Une histoire engagée (mais complexe)

 

Enfin, la Gen Z est une génération qui clame haut et fort ses engagements et souhaite le démontrer jusque dans ses assiettes ! Mais la réalité la rattrape souvent…

Les jeunes favorisent un régime alimentaire équilibré (la composition des produits serait le premier critère de 36% des moins de 30 ans dans le choix d’un produit ou d’une marque alimentaire selon l’étude Young & Hungry, Unify & Marmiton, 2022), avec un intérêt prononcé pour le végétal, et privilégient les marques responsables d’un point de vue social et environnemental.

Du moins, officiellement. Car le manque de temps et de moyens constitue déjà un premier obstacle.

Aussi, lorsqu’on leur demande comment plus d’argent influencerait leurs habitudes alimentaires, 45 % des jeunes Britanniques répondent qu’ils mangeraient plus sainement et 34 % qu’ils achèteraient des ingrédients plus durables (Olive, 2023).

Mais ce sont aussi les stimulations continues venant des réseaux sociaux qui ont raison de leur volonté de consommer mieux…

Alors quand les marques proposent des offres qui conjuguent plaisir et healthy, c’est un grand oui ! Un « hédonisme sain » qui comble les membres de la Gen Z avec par exemple des “snacks sains et séduisants, des friandises TikTok kaléidoscopiques et des teintes pastel mignonnes et douces qui redéfinissent ce qu’est un produit sain et durable” (GNT, 2022).

Kellogg gen z

En conclusion

On en fait peut-être toute une histoire mais le rapport de la Gen Z à la food et les habitudes de consommation alimentaire de ses membres donnent beaucoup de pistes et d’opportunités pour les marques en termes de branding et d’innovation. A vous de les picorer saisir !

1920 2560 France