La sobriété peut sembler être un concept à l’opposé de nos métiers marketing, dont l’objectif est encore trop souvent de vendre plus. Et pourtant, face aux enjeux environnementaux la sobriété et la consommation raisonnée deviennent une obligation éthique urgente.
Mais si elle est une obligation morale, elle peut aussi constituer une vraie opportunité de construire une marque attractive pour les consommateurs, une marque qui prendra une longueur d’avance par rapport au marché concurrentiel avec la construction d’un modèle vertueux et compétitif.
Construire une marque à l’épreuve du temps
Si l’on regarde le concept de sobriété et son histoire on constate que deux visions s’opposent. Celle d’une sobriété subie, liée à un manque de ressource, et qui constitue une pause temporaire dans la consommation et celle d’une sobriété choisie, démarche volontaire qui s’inscrit dans le temps long.
Cette sobriété choisie vise à réduire la consommation de ressources pour privilégier la qualité à la quantité, et a pour ambition d’amener à une plus grande équité dans la répartition des ressources. C’est cette vision que porte notamment Pierre Rabhi quand il parle de la sobriété heureuse.
Et c’est à cette sobriété que 79% des Français aspirent ! En effet, parmi eux, 60% pensent qu’elle représente l’opportunité de bâtir un futur plus optimiste.
Même s’ils reconnaissent aussi la difficulté que représente la recherche de cette sobriété, avec 59% des Français qui pensent que sobriété ça n’est pas se priver (Kantar, 2022)..
Comment dès lors être sobre sans se priver ? En rendant la sobriété désirable.
Mais en plus de l’envie, encore faut-il que les consommateurs aient les moyens de passer à une consommation raisonnée.
La question se pose alors pour les marques : comment peuvent-elles faire de la sobriété un nouvel idéal de consommation, c’est-à-dire à la fois quelque chose de désirable et de possible ?
Sobriété désirable : 3 leviers d’actions pour les marques
Trois leviers ont été identifiés par l’agence pour se diriger vers une consommation raisonnée et présentés lors de notre conférence Less We Can.
1. Raconter une vision positive du monde de demain
Pour changer de paradigme et passer d’une vision du monde où la consommation est une fin, perçue comme une source de bonheur à une vision où la consommation est simplement un moyen vers une utilité avérée, il faut changer l’histoire autour de la sobriété. “Il s’agit d’embarquer nos sociétés dans un contre-récit qui dépasse le récit dominant actuel. » nous dit Valérie Martin de l’ADEME (Agence de la transition écologique).
Et certaines marques réussissent très bien ce pari de raconter une nouvelle histoire, un monde où l’on consomme moins mais mieux à l’instar de la marque de vêtements Loom qui propose des produits faits pour durer et qui se refuse à essayer de vendre toujours plus à ses consommateurs.
Certaines marques construisent aussi un récit différent à nos déchets, en revalorisant les produits dont on veut se débarrasser pour en faire des pièces de mode attractives, où le plaisir est au cœur de la démarche.
C’est le cas de Sapar, start-up florissante qui vend des vêtements upcyclés par des couturiers qui remettent les vêtements au goût du jour.
Ou encore de la Vie est Belt, qui s’inscrit dans une démarche sociale de A à Z pour la création de leurs ceintures et autres accessoires à base de pneus de vélo usagés.
Cette vision doit être forte et s’accompagner d’actions visibles et marquantes, avec une certaine prise de risque.
En effet, tout comme E. Jacquillat, PDG de la Camif que nous avons interviewé dans le cadre de cette conférence, nous croyons « à la radicalité de certaines formes d’action. ». Et que « ce n’est pas avec de l’eau tiède qu’on va changer les choses ».
La Camif a ainsi décidé de boycotter le Black Friday, décision saluée par ses clients et renouvelée d’année en année.
2. Repenser son offre pour une sobriété centrée sur l’usage réel des consommateurs
Si les consommateurs veulent être plus sobres, encore faut-il qu’ils aient accès à une offre qui leur permette de répondre à leurs besoins en ayant une consommation raisonnée.
Et pour ça la meilleure manière de faire c’est de regarder l’usage réel des produits que nous utilisons.
Quand on sait qu’une perceuse n’est utilisée que 12 minutes sur toute sa durée de vie, on comprend à quel point l’initiative de Leroy Merlin de proposer des kits d’outils à louer est pertinente.
Ainsi, si vous avez besoin de poser un parquet flottant plus besoin d’acheter tout le matériel vous pouvez louer l’outillage nécessaire à la journée.
De même Decathlon développe un nouveau business model autour de la location, qui s’adapte particulièrement à l’usage des équipements utilisés quelques fois par an.
Cela concerne notamment les tentes ou les affaires de ski, ainsi que les équipements pour les enfants qui vont être modifiés au fur à mesure que l’enfant grandit.
Mais il s’agit aussi pour les marques de savoir renoncer au superflu, la livraison « tout de suite, maintenant » en fait partie.
La Poste a ainsi décidé d’arrêter le timbre rouge et sa livraison en 24 heures, à l’heure où le mail supplante largement la lettre pour les communications urgentes.
Ce choix lui a notamment permis de supprimer une liaison aérienne Rennes-Lyon qui fonctionnait quotidiennement pour 500 lettres !
3. Informer pour un consommateur autonome vers la sobriété
Autre levier pour plus de sobriété et une consommation plus raisonnée : l’accompagnement des consommateurs vers une sobriété en toute autonomie.
Cela passe par d’abord par l’information.
Une information qui peut être fournie tout au long du parcours d’achat : en amont avec des quizz ludiques pour mieux sensibiliser, c’est ce que propose Toasty, mais aussi en donnant des informations sur les produits et leur origine ou encore sur les différentes options de livraison, en accompagnant chaque type de livraison de son coût carbone à l’instar de Darty.
Le choix n’est pas imposé mais le consommateur a tous les éléments pour prendre la meilleure décision.
Cela passe également par les bons outils. Oui à la réparation, mais encore faut-il pouvoir et savoir comment réparer.
C’est ce que propose Murphy qui accompagne les Français dans le diagnostic et la réparation de leurs appareils. Ils proposent également un service de réparateurs professionnels si la réparation est trop complexe.
La mode aussi est active sur l’autonomisation des consommateurs en proposant des outils pour faciliter l’upcycling ou la revente.
Samsoe, marque danoise, a ainsi sorti une collection « créée pour la revente » où tous les vêtements possèdent un Resell Tag.
Il suffit de flasher le tag, un QR Code, pour qu’une publicité payée par la marque soit créée sur les réseaux sociaux pour revendre le produit avec toutes les bonnes informations (taille, matière…).
La sobriété comme idéal de consommation, désiré et désirable, c’est le pari des grandes marques de demain. Rendons la consommation plus responsable !
Vous voulez rendre votre marque plus désirable grâce à la consommation raisonnée ?
Posez-nous des questions et nos experts seront ravis de vous répondre !
