Dans un marché en constante évolution, avec la diversification des nouvelles habitudes alimentaires, l’émergence de nouvelles attentes et besoins des consommateurs, le développement durable, l’arrivée de nouveaux players plus “’niches”, ou encore, le contexte socio-économique, il est primordial pour les marques de rester pertinentes et donc de se renouveler et renforcer leur ADN.
Le positionnement et la segmentation de l’offre produit sont essentiels pour permettre aux marques de se différencier sur leur catégorie en renouvelant, en anticipant ou en créant de nouveaux besoins et habitudes pour répondre de manière pertinente aux diverses attentes des consommateurs.
Quelles sont les tendances de consommation émergentes ?
De nouvelles tendances de consommation font surface, et l’enjeu pour les marques est de bien mentaliser que le consommateur est au cœur du marché. Et pour cela, il faut comprendre ce qu’il attend des marques.
- Régimes alimentaires plus sains
La liste des ingrédients fait partie des choses sur lesquelles le consommateur se penche désormais de plus en plus.
Il est plus strict sur la composition et la qualité des produits (sans additifs artificiels, sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme, sans gluten…) et 35% des snackers* sont en attente de produits sans gluten.
- Personnalisation
Il faut également qu’il y en ai pour tous les goûts et la diversification des saveurs, et des textures variées (arômes naturels ou recettes intenses), avec des produits innovants et uniques ont un avantage concurrentiel.
- Mobilité et praticité
Le consommateur est également à la recherche d’un produit pratique, qu’il peut consommer sur le moment.
Les formats de portions individuelles et les emballages pratiques sont très appréciés.
Un focus sur le marché de l’apéritif
Le marché du snacking quant à lui, est toujours aussi ancré dans la mentalité des français et la crise sanitaire de 2020 a renforcé ce mouvement avec les apéros en visio avec la famille et les amis.
On constate que 90% d’entre eux pratiquent l’apéritif, dont 32% on recourt à cette pratique minimum une fois par semaine.
Une habitude que nos voisins anglais et allemands ne comprennent pas !
On comptabilise près de 35 millions d’apéros par semaine (en famille, à deux, entre amis, etc.)
Ce moment de partage et de convivialité, lui aussi, prend un autre tournant sur le marché. On note que les consommateurs préfèrent des snacks moins gras, avec une liste d’ingrédients la plus courte possible.
Bien évidemment, l’origine des produits est un facteur primordial, le Made In France est à privilégier.
La marque Vico d’Intersnack a su se plier à cette tendance Better For You avec par exemple la gamme “Natur’ & Bon” contenant des chips aux lentilles et cassent les codes du marché de l’apéritif.
L’apéritif n’est pas codifié, c’est un moment de liberté !
En France, le marché du snacking comptabilise 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. C’est un marché qui est porteur avec une augmentation de 3% : les chiffres parlent d’eux-mêmes !
La “guerre des tranchées” et la “guerre des idées”
Aujourd’hui, de plus en plus de marques sont disponibles dans les rayons. Par conséquent, cela devient de plus en plus compliqué pour elles de justifier leur présence en linéaire car la place en rayon est restreinte. C’est ce qu’on appelle la « guerre des tranchées ».
En même temps, rentre en jeu une seconde guerre, « la guerre des idées », ce qui signifie la pertinence de l’offre par rapport à la marque, aux distributeurs, aux consommateurs et aux tendances de consommation.
C’est un vrai casse-tête pour les marques, et un paradoxe du marché de grande consommation : plus de marques et de produits présents et moins de places disponibles !
Il est donc primordial pour les entreprises en grande consommation de trouver le bon fil conducteur pour développer une marque pertinente qui saura se démarquer.
Comment rester pertinent et saillant dans ce contexte ?
Tout d’abord, il est important de passer d’une vision industrielle à une vision consommateur, ou consumer-centric. L’équipe d’Intersnack a compris cette importance et s’est donné comme objectif de clarifier son offre produit et s’assurer qu’il correspond parfaitement bien aux attentes des consommateurs.
Pour cela, Intersnack s’est rapproché de l’agence de branding Logic Design afin de :
- Anticiper les attentes des consommateurs et comprendre leurs envies
- Créer de la cohérence en reliant ces offres aux gènes de la marque Vico
- Réinventer les catégories du marché par une approche spécifique
- Faciliter et clarifier les axes de l’innovation produit
- Montrer aux distributeurs que Vico n’est pas une commodité et joue bien son rôle de marque
- Être pour les distributeurs, la marque qui a une compréhension pertinente du marché
Pour répondre à ces demandes de manière la plus efficace et la plus juste, l’équipe de Logic Design a utilisé sa méthodologie collaborative Portfolio Mapper.
Portfolio mapper : Méthodologie stratégique sur la segmentation
Appelée Portfolio Mapper, cette méthodologie propriétaire est née grâce à l’expertise de plus de 35 ans en stratégie d’offre, stratégie de marque et innovation produit.
Elle comporte quelques étapes :
1. La première étape est un travail d’analyse des comportements de consommation pour aider une lecture des consommateurs à partir des :
- Etudes clients disponibles
- Ateliers consommateurs
- Tendances de consommation
2. La deuxième étape est une étape de re-segmentation. Nos équipes redéfinissent et réorganisent l’offre produit au prisme de la marque (sa vision, son positionnement) et au prisme des attentes et besoins des consommateurs.
3. Ensuite, grâce à des ateliers de co-création avec toutes les parties prenantes (client, partenaires, etc.) les équipes de l’agence créent et planifient un pipeline d’innovation qui permet d’aller au-delà de la simple extension d’un produit ou service.
Afin de s’assurer de la justesse du travail accompli, les équipes travaillent en mode test & learn pour progresser et affiner la compréhension des consommateurs.
Cette démarche est une démarche holistique qui prend en compte la marque, le distributeur, shopper et consommateur.
Tout le travail très collaboratif avec les équipes d’Intersnack a permis d’arriver à une segmentation très claire, pertinente et saillante.
Les résultats business de cette démarche stratégique
Intersnack a pu identifier 4 cibles, 4 attentes, 4 plateformes (Simplicité, Accessibilité, Expérience, Premium) et 4 marques qui correspondent à ces cibles, plateformes et attentes.
Ce travail en amont a permis une stratégie individuelle plus claire, dans le but de toucher la cible souhaitée.
La collaboration avec l’agence de branding Logic Design a permis à Intersnack de gagner 4,5 points en pénétration et 1,3 millions de consommateurs.
Le futur de cette collaboration ?
“Il faut en permanence changer les marques sans trop les modifier non plus” nous explique la Directrice Générale d’Intersnack. Il faut être capable de jongler entre le renouvellement sans pour autant perdre le consommateur. La marque a donc pour enjeu de se mesurer régulièrement pour être sûre que “tout va bien”.
Avec les habitudes de consommation plus responsable, une nouvelle préoccupation émerge ; celle des emballages plastiques des apéritifs.
Pour Intersnack, c’est un vrai défi sur du long terme, et pour répondre à cette “problématique”, d’essayer de sortir du plastique, le groupe a réduit l’épaisseur et la taille de ces emballages.
