La pression monte du côté des marques nationales.
Le 8 novembre dernier, Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, présentait les ambitions de l’enseigne pour 2026. Au cœur de sa stratégie : les marques propres.
Il se donne ainsi pour objectif de développer son offre et de réaliser 40% du chiffre d’affaires grâce aux marques de distributeur (MDD) d’ici 3 ans. Il faut dire qu’actuellement le marché est plus que favorable aux MDD.
Contexte post-pandémie, inflation… les consommateurs cherchent des alternatives, et les marques de distributeur répondent présent. En 2022, 37% des Français ont transféré une partie de leurs dépenses en produits de marques nationales vers les MDD*.
Pourtant, le prix n’est pas le seul levier utilisé par les distributeurs pour valoriser leur offre. Face à des consommateurs plus exigeants que jamais, les MDD changent peu à peu de stratégie pour remplir les paniers.
Des marques de distributeur plus ambitieuses
Auparavant attachées à offrir des alternatives bon marché sur les produits de base, les MDD se diversifient, pour toucher des usages plus spécifiques et à haute valeur ajoutée.
Ainsi pour répondre aux attentes de produits sains, l’américain Target a innové avec sa gamme “Good and Gather”, qui propose les produits du quotidien garantis sans arômes ou sucres artificiels, colorants synthétiques ou sirop de maïs riche en fructose.
Des snacks aux boissons en passant par les plats préparés, c’est plus de 2 000 références qui ont été ajoutées à l’offre MDD de l’enseigne, la positionnant comme chef-de-file du « mieux manger ».
De son côté, Waitrose surfe sur l’alimentation fonctionnelle via « Gut Health », sa gamme de produits spécifiquement pensée pour soigner la santé intestinale.
Allergie, sans gluten, véganisme… Les distributeurs n’hésitent pas à se placer dans des marchés de niches, avec des marques spécialisées : Gro chez Coop en Suisse, ou encore V Taste et “Free from” chez l’anglais Morrison’s.
Enfin, les MDD se responsabilisent, en changeant leur processus de production. Avec Honest Value, Coop UK crée une ombrelle transverse sur les produits responsables, qu’ils soient issus du commerce équitable, écologique ou simplement made in Britain.
La gamme se veut néanmoins toujours accessible, revendiquant « un bon prix, pour de bonnes valeurs ».
Mais au-delà de leur offre produit, les distributeurs expérimentent de nouvelles manières de vendre leurs MDD : voyant le regain d’intérêt pour la cuisine maison, des enseignes telles que Carrefour ou Gelson’s en Australie proposent des kits pré-assemblés en livraison, constitués en quasi-totalité de produits en marque propre.
Citons également Sainsbury’s (UK), qui s’est même associé à l’application de recettes « Lollipop » pour proposer une option d’achat des ingrédients sur son e-shop, en mettant en avant ses MDD.
Quelles perspectives pour les marques nationales ?
Les nouvelles ambitions des MDD, couplées au contexte économique, placent les marques nationales dans une position délicate. Déjà désavantagées sur le prix, elles font désormais face à des MDD de plus en plus qualitatives, responsables et spécialisées.
Si ce n’est plus sur leurs seuls attributs fonctionnels que les marques nationales vont pouvoir contre-attaquer, c’est par leur territoire de marque qu’elles doivent agir.
Renforcer et spécifier la proposition de marque
En capitalisant sur ses brand assets, la marque peut revaloriser son offre et consolider sa présence en rayon. Fond et forme doivent travailler de concert pour avoir de l’impact.
Innover, même en dehors de son rayon de prédilection
Les marques de distributeurs ne sont pas destinées à faire bouger les lignes du marché, plutôt à capitaliser sur des habitudes de consommation déjà bien établies.
L’innovation produit est donc un levier incontournable de différenciation face aux MDD, en relais d’un travail sur le storytelling.
Danone 1919, une recette de yaourt nature reprenant la recette originelle Danone, a permis à la marque de mettre à nouveau en avant son savoir-faire face aux MDD, tout en montant en gamme et en naturalité.
En 2022, Charal a développé son expertise traiteur avec La Conserverie Charal. Une gamme de produits préparés à base de viande, pour le repas ou pour l’apéritif.
De son côté, McCain a lancé Pickers, une autre gamme à base de pomme de terre au rayon surgelé, mais cette fois-ci dans un format pensé pour l’apéritif. En étonnant avec des innovations qui sortent des sentiers battus, les grandes marques peuvent également étendre leur territoire !
Mieux travailler son storytelling
Face à des MDD toujours plus tentaculaires et spécialisées, il est primordial de recréer de la valeur autour des marques nationales. Cette valeur réside dans un territoire de marque distinctif, des assets graphiques bien exploités en rayon et des innovations pertinentes.
Les marques nationales qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui auront su développer un storytelling cohérent sur l’ensemble de leur offre, dépassant le discours fonctionnel pour une approche plus émotionnelle et audacieuse.
*étude “Consommation 2022 des Ménages Français”, Kantar.