Retrouvez le replay de notre Webinaire ci-dessous :
Le jeudi 11 octobre dernier, nous avons eu le plaisir de partager avec vous un webinaire sur l’un des piliers trop souvent sous-estimés du branding : les brand assets (ou actifs de marque). Nous avons abordé l’importance de développer ces actifs, leur impact financier, ainsi que la nécessité de les protéger juridiquement.
Nos intervenants représentaient trois domaines d’expertise complémentaires pour les actifs de marque :
- Armelle Douhaire (Cabinet IPAZ) pour la protection juridique,
- Bertrand Chovet (Brand Finance France) pour la valorisation financière,
- Jérôme Lanoy (Logic Design) pour le travail branding
Vous avez manqué le webinaire ? Retrouvez ci-dessus le replay de l’événement.
Pour les plus pressés, voici un court résumé des points clés abordés par les intervenants.:
I/ Engager le consommateur : une gageure qui transforme les assets de marque en nécessité.
Dans le contexte actuel de surcharge informationnelle et d’uniformisation des marques, les messages de marque se brouillent et se diluent, au point qu’ils manquent d’impact.
La solution ? Établir et pérenniser les brand assets. À l’instar des actifs financiers, les brand assets sont des actifs de valeur qui contribuent à la reconnaissance et à l’image de la marque. Ce sont des codes qui peuvent prendre des formes très différentes, mais qui partagent les mêmes caractéristiques : ils sont uniques et propriétaires, signifiants et activables.
Mais un code ne naît pas brand asset, il le devient ! Son choix, son exécution et son activation sont le résultat d’un travail itératif et minutieux. La forme de la capsule Nespresso a ainsi intégré l’inconscient collectif à force de répétition et grâce à une iconisation qui ne laisse rien au hasard.
À la fois importants pour l’identification de la marque, son impact et la relation avec le consommateur, les brand assets ont également une valeur considérable… mais pas inestimable.
II/ Évaluer la valeur de vos assets de marque
Parce que la valeur d’une entreprise se mesure également par celle de sa ou de ses marques, des cabinets tels que Brand Finance évaluent les marques et leurs brand assets, notamment en estimant un taux de redevance (ou royalties) en cas de transfert à une autre entreprise.
En effet, plus les brand assets sont puissants, plus l’investissement engagé, ainsi que son impact sur l’image et la performance, sont importants. Il serait donc dommage de ne pas valoriser cet engagement à sa juste valeur !
Brand Finance analyse vos données de marketing, votre image de marque et vos performances afin de modéliser pas à pas l’impact des prévisions de revenus sur le taux de redevance, et ainsi évaluer la valeur de votre marque.
Définir ses brand assets est donc primordial pour soutenir la valorisation de votre marque.
III/ Path2Belief : définir et iconiser les assets
Logic Design a développé une méthode pour structurer et déployer les brand assets : le Path2Belief. Cette méthode permet de définir les piliers du storytelling de la marque afin de créer une expérience complète (visuelle, tactile, tonale, sonore…).
En combinant l’analyse historique des codes de la marque, des recherches créatives et une co-construction itérative avec les consommateurs, le Path2Belief permet de définir les brand assets d’une marque, alignant ainsi la marque voulue, la marque exprimée et la marque perçue.
IV/ Les assets de marque : un capital à protéger !
Les brand assets sont des garants de la reconnaissance et de la performance de votre marque. Il est donc essentiel de s’assurer qu’ils sont protégés, à condition qu’ils soient distinctifs et disponibles.
Quelques conseils pratiques de notre partenaire IPAZ :
- Vérifiez rapidement la disponibilité de vos marques / brand assets ainsi que celle du nom de domaine.
- Déterminez précisément les produits et services couverts par votre marque, ainsi qu’un territoire de protection qui doit correspondre à votre exploitation commerciale.
- Une fois le dépôt effectué, exploitez et conservez les preuves de l’exploitation de votre marque et ses brand assets afin de renforcer votre protection contre des dépôts similaires.
- Restez à l’écoute du marché et des dépôts de marques ou de noms de domaine de vos concurrents pour prévenir toute contrefaçon.
Il faut donc retenir que :
…Un brand asset est unique et propriétaire, signifiant et activable. Il permet d’identifier la marque, de renforcer son impact et d’intégrer l’émotion dans la relation avec les consommateurs.
…Ces brand assets se réinterprètent pour faire vivre la relation avec la communauté et défendre la compétitivité.
…Une marque bien choisie et bien protégée est un actif financier potentiellement puissant.
…Une marque pilotée par sa valeur permet d’aligner les parties prenantes internes et de rendre tangibles les décisions stratégiques pour l’activité de l’entreprise.
…Une marque mal choisie et/ou mal protégée peut entraîner des conséquences très préjudiciables (dommages et intérêts, changement de marque, retrait des produits, frais de contentieux).
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