Plein feu sur les oubliés de la Youth culture !
Les 65+ ont injustement souffert d’une stigmatisation et d’un manque de présence dans les médias, mais cette situation est en train de changer – il faut dire que la cible senior représente une part indéniable de la population : au 1er janvier 2021 en France, 18,1 millions de personnes ont 60 ans ou plus, soit plus d’un quart de la population (source : INSEE). En 2022, les plus de 65 ans représentaient 29 % de la population japonaise, 24 % des Italiens et 23 % des Finlandais (source : Statista).
La « silver economy » n’est plus une simple niche mais une véritable industrie, et la « cible senior » cache une population foisonnante, plus diverse et dynamique qu’il n’y paraît. Exit les visions surannées des grands-parents sages et tranquilles, au profit d’une nouvelle identité qui s’exprime sans tabous. Et cette tendance affecte également le design packaging. Décryptage.
I/ Génération sans filtre
En 2019, le magazine Vogue UK et L’Oréal s’associaient pour produire le « non-issue » – un numéro spécial de Vogue centré sur des personnalités âgées comme Jane Fonda et Helen Mirren, et qui comprenait uniquement des publicités montrant des modèles de plus de 60 ans. Un coup d’éclat qui a non seulement revendiqué un droit à la représentativité, mais a aussi démontré que la vie active ne s’arrête pas à l’entrée au 3ème âge. Bien au contraire.
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