“Raison d’être” ou comment mettre les mots sur l’engagement de votre marque

“Raison d’être” ou comment mettre les mots sur l’engagement de votre marque

La « raison d’être » est sur toutes les bouches, l’engagement dans toutes les têtes. Et les marques deviennent tour à tour entreprises à mission.

En parallèle, la notion même de Raison d’être apparaît de plus en plus galvaudée : au-delà du fond, qui reste évidemment primordial, la question de la forme se pose…

 

Les clés du succès d’un engagement de la marque ?

On pense bien évidemment à l’indispensable incarnation des paroles dans des actes (n’est-ce pas YSL qui dit aider la nature à reprendre ses droits avec son programme Rewild Our Earth et qui, dans le même temps, organise un défilé dans le désert !).

On pense aussi, cela va de soi, à la nécessaire cohérence entre cette Raison d’être et l’ADN de la marque (on laisse le débat ouvert sur Philipp Morris France et sa nouvelle Raison d’être “Se mobiliser et innover pour permettre aux fumeurs adultes d’arrêter la cigarette en faisant de meilleurs choix »). On pourrait, enfin, ajouter un élément tout aussi fondamental : impliquer et faire adhérer les collaborateurs et parties prenantes en co-construisant avec eux cet engagement.

 

Rassurez-vous : il ne s’agit pas ici d’un énième article sur pourquoi et comment définir sa Raison d’être.

Nous allons en revanche nous intéresser à un autre facteur de succès bien souvent relégué au second plan et qui, pourtant, a toute son importance, j’ai nommé : la formalisation verbale de la Raison d’être.

 

Partons du principe que vous avez fait un excellent travail de réflexion et que les 6 mois de concertation interne ont été fructueux, aboutissant à un engagement tout à la fois structurant, crédible, sincère et inspirant. Bref, qu’il n’y a rien à redire sur le fond ! Un nouvel exercice ô combien délicat vous attend : penser la forme, c’est-à-dire trouver les bons mots pour exprimer cet engagement. Et c’est là que les choses se corsent… une nouvelle fois.

 

Car force est de constater que parmi la pléthore de Raisons d’être définies ces dernières années, rares sont les formulations qui ne paraissent pas complètement creuses, voire carrément bullshit… ressemblant comme deux gouttes d’eau à toutes ces publications LinkedIn « inspirantes » qui ne sont rien d’autre que des coquilles vides.

 

Et l’on ne parle pas de celles qui sont difficilement compréhensibles ou qui sont si longues qu’on en a oublié le début une fois arrivés à la fin ni de celles qui semblent à première vue totalement interchangeables !

C’est notamment le cas chez nombre de sociétés bancaires, comme en témoigne par exemple la looongue Raison d’être de CNP Assurances, qui fleure bon les belles paroles reprenant les buzzwords de l’année pour un effet de style assuré : « Assureurs et investisseurs responsables animés par la vocation citoyenne de notre groupe, nous agissons avec nos partenaires pour une société inclusive et durable en apportant au plus grand nombre des solutions de protection ».

3 principes de l’engagement de la marque

Quelques principes méritent donc d’être soulignés :

  • Choisissez l’authenticité, pas la formule publicitaire – souvent trop belle pour être vraie
  • Visez la compréhension et l’appropriation plutôt que la séduction ou l’exhaustivité, grâce à des phrases simples, limpides et synthétiques
  • Optez pour une tonalité propriétaire, qui traduira la personnalité et la culture de la marque

 

Pour cela, il existe heureusement des bons élèves dont vous pouvez vous inspirer !

Citons Decathlon et sa Raison d’être claire et efficace : « Rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport accessibles au plus grand nombre ».

Ou encore Le Slip Français qui a su rendre son engagement spécifique en y faisant transparaître son ADN espiègle : « Fidèle à l’esprit français d’ouverture et d’audace, la société n’a de cesse, depuis sa création, de réinventer avec panache l’industrie textile française dans ses codes et ses valeurs ».

 

 

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