Brand stretching, brand extension : on l’aura compris, il est question d’étendre la marque mais de quoi parle-t-on exactement ?
Si les nuances linguistiques révèlent une différence bien réelle entre ces deux notions, celles-ci réfèrent à un même phénomène marketing, celui de l’expansion d’une marque au-delà de son offre initiale. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir ces termes employés de manière indifférenciée, preuve que la confusion règne…
Mais si ces deux approches permettent toutes deux à la marque de se transformer pour rester en vie, les opportunités et les risques qui y sont associés ne sont pas les mêmes !
Se renouveler pour enrichir l’expérience et la perception de la marque
Les marques les plus performantes ne restent jamais immobiles. Face à un environnement concurrentiel de plus en plus rude, l’innovation apparaît de fait comme le principal moyen pour une marque d’incarner sa promesse et son positionnement. La marque se renforce et crée durablement de la valeur.
Brand extension
Avec la brand extension, la marque élargit son offre existante en introduisant un nouveau produit ou un nouveau segment dans un marché déjà familier.
Vico a par exemple récemment lancé une gamme de chips aux saveurs street food (voir notre cas Vico), pour toucher une nouvelle cible. Dove a capitalisé sur son image de marque de produits doux et respectueux pour la peau pour se diversifier dans d’autres segments du soin personnel, passant des savons aux gels douches, crèmes, shampoings, etc. Initialement connue pour sa gamme de thés, Lipton a étendu son offre au thé glacé et aux infusions.
Brand stretching
Avec le brand stretching, la marque s’ouvre à de nouveaux horizons, dépassant sa catégorie d’origine pour aller conquérir de nouveaux marchés.
Parfois, l’innovation peut porter sur le même produit ou un produit similaire mais pour un usage différent. C’est par exemple le cas de Knacki et son innovation Knacki Ball lancée en 2001 : première box du marché du snacking, Knacki Ball fut à la fois une révolution de forme et une révolution d’usage. Elle a changé la façon de faire un apéro, et ce, tout en nourrissant la marque de créativité et de lucidité.
On pense également à Joker qui s’est lancé sur le marché du fonctionnel en introduisant un nouveau geste rituel quotidien avec ses shots vitaminés à base de jus de fruits, de super ingrédients et de vitamines, faisant écho à la demande de plus en plus accrue de produits santé (voir notre cas Joker).
Plus largement, c’est aussi le cas de toutes ces marques de confiserie qui ont lancé des versions glacées de leurs produits, à l’instar de Snickers, et des marques de céréales pour petit-déjeuner qui se sont diversifiées sur des barres de céréales pour répondre à un usage on the go.
D’autres fois, l’écart entre l’offre initiale et la nouvelle catégorie est plus grand. Quel lien voyez-vous entre la pâtisserie et les parfums d’ambiance ? Aucun ? Ladurée a pourtant développé une gamme de parfums d’intérieur et bougies en accord avec son univers pâtissier, faisant de la marque non plus une simple maison de pâtisserie mais une incarnation de l’art de vivre à la française.
Apple a commencé avec des ordinateurs personnels (Mac) et s’est appuyé sur son image de design intuitif et innovant pour transformer la façon dont les gens écoutaient de la musique (iPod) ou encore révolutionner le marché des smartphones (iPhone).
Crédit photo : Wikimédia
Harley Davidson, la légende des deux-roues, propose désormais aux fans de la marque de prolonger l’expérience au-delà de la conduite avec une gamme de vêtements et d’accessoires. Une extension parfaitement bien pensée pour cette ligne vestimentaire qui permet aux aficionados d’afficher leur soutien à l’esprit rebelle si propriétaire de la marque.
Dyson s’est d’abord fait connaître pour ses aspirateurs ; puis, les ventilateurs et purificateurs d’air ont complété l’offre de la marque. Jusque-là, rien de très surprenant. Mais nous n’étions pas au bout de nos surprises… la marque ayant décidé de se lancer dans les sèche-cheveux et appareils de coiffure ! Une excellente décision quand on sait que le Dyson Airwrap est aujourd’hui l’un des appareils les plus populaires du marché. Pour convaincre, la marque a pu capitaliser sur son capital confiance et son image d’expertise et de technologie de pointe.
RedBull a su tirer le fil de son positionnement autour du dépassement de soi et de la performance physique pour passer des boissons énergisantes à l’univers des sports extrêmes (sponsoring, événements, contenu…).
Bonne Maman, la reine des confitures, a transposé son positionnement autour de l’authenticité, de la tradition et du retour à l’enfance aux gâteaux, tartinables, yaourts, etc.
Palmolive, connue pour ses liquides vaisselle, s’est diversifiée dans les crèmes lavantes et les gels douche, en tirant le fil de la naturalité et de la douceur pour les mains.
Mais la palme de la plus grande extension de marque revient sûrement à Virgin, initialement connue sur le marché de la musique (Virgin Records) et étendue au transport aérien (Virgin Atlantic), aux télécommunications (Virgin Mobile) et au tourisme spatial (Virgin Galactic) ! Si la marque a su jongler entre des univers aussi variés, c’est en grande partie parce qu’elle est toujours restée fidèle à ses valeurs fondamentales – l’audace, l’excentricité, l’innovation, la qualité de service… – qui lui ont apporté suffisamment de crédibilité pour s’aventurer sur de nouveaux chemins.
Crédit photo : Wikimédia
D’un point de vue branding, la brand extension comme le brand stretching permettent d’accroître la visibilité et la notoriété de la marque et de renforcer la fidélité à la marque en encourageant les interactions répétées avec elle. Mais les deux approches se distinguent dans leur façon d’impacter l’image de marque : la première l’assoit en donnant vie à la promesse de marque tandis que la seconde la fait évoluer, en enrichissant le positionnement global. Ainsi, quand Joker a lancé ses Shots, la marque a élargi son positionnement, passant de spécialiste du jus de fruits à expert de la nutrition végétale.
Les clés pour une expansion de marque réussie
Si certaines marques ont réussi le pari de s’étendre au-delà de leur offre initiale, nombreuses sont celles qui ont essuyé un échec.
Citons pour exemple Colgate et ses plats cuisinés surgelés, Cosmopolitan et ses yaourts, Cheetos et son baume à lèvres, Bic et ses parfums ou encore Levi’s et sa ligne de costumes habillés Levi’s Tailored Classics…
Les Lasagnes Colgate
Ces exemples ne sont pas seulement des échecs commerciaux et financiers. Pour les marques aussi, la note est salée. Dilution de l’identité de marque, perte de crédibilité pouvant nuire à la réputation globale de la marque, voire créer un rejet de la marque par les consommateurs…
Vouloir se diversifier, c’est bien ; le faire en s’appuyant sur une stratégie réfléchie, c’est mieux !
L’analyse combinée des échecs et réussites mentionnés plus haut nous donne des enseignements clairs pour réussir une expansion :
1 – Force de la marque : la marque doit être installée et reconnue sur sa catégorie. Elle doit pouvoir s’appuyer sur une image claire et des valeurs fortes et bénéficier d’une bonne réputation pour pouvoir se diversifier plus aisément. Si votre marque est trop faible ou que sa promesse est floue, ce n’est pas le bon moment pour vous lancer !
2 – Cohérence avec l’image de marque : l’innovation doit s’inscrire en parfaite cohérence avec l’ADN et les valeurs centrales de la marque. Elle doit renforcer et/ou enrichir l’image de la marque mais ne surtout pas la brouiller. Du dentifrice aux produits alimentaires, de la mode aux yaourts ou encore des stylos, rasoirs jetables et briquets au parfum : il y avait un (trop grand) pas… à ne pas franchir ! Vous achèteriez votre dîner auprès de votre marque de dentifrice, vous ?
3 – Confiance dans la marque : une marque qui a su créer et gagner la confiance de ses consommateurs sur sa catégorie d’origine sera plus encline à réussir une expansion. Quand Apple lance un nouveau produit, tous les aficionados de la marque sont déjà convaincus avant même de l’avoir essayé ! Car ils ont une entière confiance dans la marque, dans sa compréhension des enjeux de l’époque et dans les solutions qu’elle y apporte et sont prêts à la suivre les yeux fermés.
4 – Crédibilité de la marque : la marque doit être perçue comme crédible et légitime dans son extension. Cette dernière doit correspondre à une expertise, un savoir-faire de la marque. Il n’est pas étonnant que les consommateurs n’aient pas su faire confiance à BIC, reconnue pour ses produits jetables pratiques et abordables, quand elle s’est lancée sur le marché des parfums, un univers associé au luxe et à la qualité. De même, Levi’s, ancrée dans la culture du denim et connue pour ses vêtements au style informel et décontracté, n’avait que peu de crédibilité sur le marché des costumes habillés…
Les Parfums Bic
5 – Réponse à un besoin réel & différenciation : l’expansion doit correspondre à un besoin réel des consommateurs et apporter une vraie valeur ajoutée pour se démarquer des acteurs déjà établis. Décliner des produits à l’infini sans qu’il y ait de vraie demande risque à terme d’épuiser les consommateurs et de les détourner la marque. Qui aurait envie de mettre un baume à lèvres au goût de son snack salé au fromage préféré ?!
6 – Lien affectif à la marque : la réussite du lancement d’une innovation est également fonction de la force du lien émotionnel que les consommateurs entretiennent avec la marque. Si les consommateurs sont très attachés à une marque, ils auront plus facilement envie de tester ses nouvelles offres.
Conclusion
Formidable vecteur de croissance, l’expansion d’une marque est une stratégie qui peut se révéler très puissante mais elle n’est toutefois pas sans risque. Rappelez-vous : un élastique prend de la force lorsqu’on le tend mais peut aussi casser si on l’étire trop… Alors on ne le répètera jamais assez : pensez cohérence, crédibilité et valeur ajoutée !
Toutefois, il est des choses qui ne s’expliquent pas. Si l’extension de Vuitton dans la catégorie des guides de voyage semble parfaitement cohérente avec l’ADN de la marque porté sur le voyage, que penser de Michelin, acteur de la mobilité, et de son extension dans l’univers de la gastronomie et de l’hôtellerie avec ses Guides Michelin ? Le fait de se déplacer pour aller dans les restaurants et hôtels recommandés constitue-t-il un lien suffisamment immédiat à la marque ?
