Logic Design vous propose un nouveau rendez-vous pour rentrer dans les coulisses d’un projet innovant ! Aujourd’hui, Fabrice Renard, Directeur de la création, nous parle de XENOTHERA, une biotech nantaise. Découvrez, à travers l’œil de Fabrice, l’aventure « XENOTHERA, ou comment construire un monde meilleur ? »
Quel était le défi XENOTHERA ? En quoi est-ce un projet différent des autres ?
Notre mission pour XENOTHERA était essentiellement d’aider la marque à clarifier et renforcer son identité visuelle, puis d’accompagner le lancement d’innovations, notamment un traitement révolutionnaire contre la Covid-19. Après immersion stratégique et workshop collaboratif exploratoire, l’agence a construit une plateforme de marque – véritable boussole pour déterminer les futurs choix stratégiques de XENOTHERA. Mon défi était ensuite de servir le développement de la marque en lui donnant corps et vie.
J’ai tout de suite été frappé et séduit par la dimension humaine de XENOTHERA. Il y a au sein de l’entreprise, à tout niveau, une vraie volonté de faire bouger les lignes, de contribuer à construire un monde meilleur. C’est un laboratoire qui ne s’appuie pas seulement sur son expertise mais qui fonctionne dans un esprit start-up, avec une approche humaine, une autonomie, une liberté revendiquée.
Cet état d’esprit et cette approche ont guidé notre façon d’aborder notre mission. La marque devait incarner plus qu’un projet d’entreprise : un projet sociétal.
Quel est ce projet sociétal ? En quoi est-il impacté par la période actuelle ?
XENOTHERA est un laboratoire de biotechnologie, pionnier du changement, qui s’inscrit dans un contexte très particulier de pandémie, de mutation, d’avenir incertain et de transformation profonde de la société. Les changements culturels, structurels, industriels, comportementaux… font émerger une toute nouvelle façon d’aborder la santé. Les acteurs du secteur doivent évoluer dans leur modèle et leur approche pour répondre à un double besoin d’hyper personnalisation et d’élan collectif.
En ce sens, XENOTHERA a une longueur d’avance puisque le travail en collectif, l’approche humaine, l’incarnation qui caractérisent cette évolution, font partie de son ADN. Dès le départ, la marque s’est différenciée par son audace, son engagement, son empathie.
C’est ce que nous avons voulu exprimer avec la signature « INNOVATIVE LAB FOR RESPONSIVE CARE ». Une promesse de soin, mais aussi d’adaptabilité, de fluidité, qui porte la dimension évolutive de la société de demain.
Comment avez-vous travaillé sur ce projet si particulier ? Quel en est l’aboutissement ?
Le rôle du designer c’est d’être créatif à l’intérieur des contraintes. C’est souvent ainsi qu’émergent les projets les plus puissants. En l’occurrence, je fonctionne comme une éponge, je m’imprègne des débats, des ressentis pour voir comment ils résonnent en moi. J’essaye d’être moi-même dans une approche « responsive », en restant à l’écoute et en m’adaptant. Pour XENOTHERA, je voulais m’éloigner le plus possible d’une approche médicale et froide, pour privilégier une démarche intuitive et humaine, en me positionnant sur les marqueurs de vie.
Ainsi, j’ai trouvé passionnant de partir de l’étymologie de la marque, de la singularité fondatrice du nom XENOTHERA, qui réunit les notions de « remède » et d’« étrangeté ». La nature et l’homme ne s’opposent pas mais se complètent. Un parallélisme que l’on voit aussi dans le X, à la fois genèse de la science et de l’humanité. Je voulais faire parler ce X, qu’il symbolise le mouvement, les ondes positives et qu’il porte la promesse disruptive de la marque. Ce X dynamique est complété par un ensemble d’assets, de typo militantes et puissantes, réaffirmant l’audace et l’engagement de la marque. Chaque élément, le choix du vert, le logo animé, la référence au schéma cellulaire, l’univers photographique basé sur la captation d’instants de nature intacts, traduit le mouvement perpétuel du vivant.
C’est quoi justement, ce monde de demain ? Comment le voyez-vous évoluer ?
J’estime qu’on ne construit rien sur la peur. Au contraire, dès qu’on parle de vie, on parle d’espérance. Le domaine de la santé fait à la fois écho à l’évolution de l’homme et au développement durable. Il en est de même pour le design. Fini les discours du type « y’a plus rien dedans, tu ne risques rien ». Il est temps d’actionner le levier du « mieux », de parier sur la durabilité, de s’inscrire positivement dans le quotidien des gens.
Nous allons vers un monde de la santé plus proactif. La vocation de la recherche n’est pas de faire le gendarme, mais d’apporter les solutions de demain : tester, essayer, s’adapter, capter les signaux et trouver la meilleure façon de les synthétiser. C’est pareil pour la recherche créative. Être designer, c’est chercher et traduire. Consacrer son temps à trouver le « vaccin » pour l’entreprise : passer les typos au microscope, chercher le bon levier, affiner ses idées, s’adapter jusqu’à trouver la bonne solution.
Face à l’incertitude, il existe deux types de réactions : se protéger en se refermant, rebondir en se repensant. Je pense qu’il faut les deux : s’ouvrir et se refermer, comme un cœur qui bat ! Il faut garder cette fluidité : faire des choix pragmatiques, prendre des positions stratégiques, tout en s’autorisant des moments de folie, à l’image de cette fameuse photo d’Einstein qui tire la langue. Tu t’arrêtes de créer quand tu t’interdis de penser.
