Que le monde tourne de plus en plus le dos à la viande (et ses dérivés) est une évidence. Selon l’étude “Le végétal dans l’alimentation des Français” (2017 Ifop / Lesieur), 4% des français suivent scrupuleusement une diète végétarienne et 9% flexitarienne (même si 26% et 43% s’y essaient ou l’envisagent, respectivement). Mais pas seulement : 41% des français y déclarent avoir augmenté leur consommation de produits végétaux au cours des deux dernières années.
Ces dernières années, de nombreuses campagnes et initiatives ont dénoncé les effets négatifs de la viande. Parmi celles-ci, deux clés d’entrée majeures : celle du risque cancérigène d’une alimentation trop riche en viande rouge (annonce de l’OMS de 2015) et celle de l’impact environnemental de sa production, mis en lumière dans de nombreux documentaires comme « Cowspiracy » produit par Leonardo DiCaprio.
En parallèle, de nombreuses études, mises en avant par des intervenants venus d’horizons divers vantent les bienfaits d’une alimentation riche en végétaux, permettant d’allier amélioration de la santé physique et mentale, prévention de nombreuses maladies et respect des animaux et de la planète.
Ce n’est donc pas une mode, mais une question de fond qui interroge non seulement les bases de notre alimentation, mais aussi de société. Autrement dit : jusqu’à quel point allons-nous accepter de nous développer aux dépens de notre environnement, et de la survie de notre planète et de sa biodiversité ? Si la question végétale est posée, c’est bien en ces termes.
Certaines marques ne s’y trompent pas et ont entamé une démarche à la fois opportune et engagée sur le long terme. Prenons d’abord l’exemple de N.A! (Solinest) qui lance ce mois-ci son premier lait végétal et nous fait partager une fois de plus sa vision d’une nature saine (tous ses produits sont sans additifs, ni conservateurs ni colorants ou arômes artificiels) mais aussi décomplexée, joyeuse et pleine de goût. D’abord présente en confiserie de poche, la marque a progressivement étendu son offre aux compotes de fruits, puis au snacking salé. Le consommateur l’a toujours suivi dans cette démarche de bon sens, qui met sa raison d’être au centre de sa réflexion business et lui permet de croître dans le respect de ses valeurs.
Nous pourrions penser qu’il s’agit là d’une action menée par une petite entreprise dirigée par un entrepreneur convaincu et engagé mais les grands groupes ne sont pas forcément en reste. Ainsi, Herta, qui a osé proposer en 2016 une gamme complète de produits végétariens (“Le Bon Végétal”), présentés comme des alternatives à la viande, accessibles et savoureuses – et rencontre un véritable succès au rayon traiteur. Dans ce sens, la marque a également lancé ses premières saucisses végétales. Dans cette démarche, ne voyons ni élitisme, ni militantisme, mais bien une volonté de permettre au plus grand nombre d’accéder au quotidien à une alimentation variée en y intégrant le végétal. Une réussite incontestable qui lui a permis d’établir son leadership et de prendre la tête de ce segment de marché en moins de 12 mois devant des compétiteurs historiques.
Au-delà de saisir intelligemment une opportunité de marché, Herta semble avoir pris conscience de l’impact environnemental de sa production comme en témoigne la naissance de son programme “Herta s’engage” en 2001, enrichi au fil des années. C’est aujourd’hui une approche de fond auprès de toute sa filière centrée sur la qualité des produits, intégrant aussi bien le bien-être animal que le respect des ressources agricoles. Une vraie démarche d’entreprise portée en étendard par une marque et qui s’incarne au quotidien dans ses produits et ses innovations : ce cycle vertueux n’est sans doute pas étranger au fait qu’Herta soit, pour la 6ème année consécutive, la marque préférée des Français (étude Brand Footprint de Kantar WorldPanel 2018).
Ces réflexions, d’autres les mènent et les incarnent aussi avec force, comme Danone sur le bio mais peu d’entreprises osent encore faire rimer démarche RSE avec marketing et stratégie de marque. Pourtant, c’est bien le seul véritable gage auprès des consommateurs qu’il s’agit d’un engagement et non de greenwashing. Ces marques sceptiques prennent un risque en ne prenant pas en compte la versatilité du consommateur – pas seulement Millenial – qui exprime par ses actes d’achat le sens qu’il essaie de donner à sa consommation et qui, lui, a parfaitement intégré que bien-être personnel rime avec respect de la planète. Alors oui, les marques industrielles sont en danger si elles ne sortent pas de leur zone de confort : pour croître, il faut s’engager !
Sophie Romet, directrice associée, et Marta Gonzalez Castello, planneuse stratégique
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