Nous avons toujours l’impression que la nouvelle technologie va remplacer l’ancienne. “Video killed the radio star” chantaient les Buggles il y a quelques années… La vidéo s’est certes imposée mais la radio est restée. De la même manière, nous pouvons nous demander : le e-commerce a-t-il tuer le packaging ? Ou, pour le dire autrement, dans un monde digital complexe où nous achetons de plus en plus en ligne et où il n’est plus question que d’expérience de marque, quel rôle doit jouer le packaging? A mon avis, l’ère digitale ne marque pas la fin du packaging, bien au contraire.
Le packaging est le premier contact visuel entre le consommateur et la marque. Je dirais même que, souvent – et surtout depuis le boom du digital – c’est le seul. Comment les marques prennent-elles en compte cette réalité ?
Jusqu’à présent, l’objectif de la marque était d’attirer l’attention du consommateur sur les linéaires, grâce à un visuel original, un matériau ou un design innovant. Peut-on imaginer ce même produit vendu en ligne ? Devrait-il avoir le même design ou devrions-nous davantage tenir compte de la plateforme sur laquelle il sera présenté ?
Les consommateurs demandent de plus en plus des produits avec une valeur émotionnelle ajoutée et un packaging spécifique. Il n’y a qu’à voir le succès des produits personnalisables. Les canaux digitaux ne font que renforcer cette tendance. Ainsi, de nouvelles questions émergent. Quelle valeur ajoutée peut-on offrir ? Que recherchent les consommateurs / utilisateurs quand ils achètent en ligne ? Serons-nous capables de transférer des technologies innovantes au monde du packaging ? Quelles nouvelles expériences de marque peuvent être créées avec le packaging ?
Pour trouver des réponses à toutes ces questions stimulantes, il faudra regarder “outside the box”…
Silvia Escrivá, Account Director at Logic Design Barcelona
(May 2019). News. IPMARK. Number 859, p. 18
