L’innovation est un moteur de croissance pour une marque : voilà un fait qu’il est difficile de remettre en cause. D’abord, l’innovation génère des ventes, ne serait- ce que par la rupture de la monotonie de consommation qu’elle crée. Ensuite, elle permet à la marque d’imposer sa présence dans les rayons, en affirmant par la même occasion sa capacité à renouveler son offre et ses propositions. Tactiquement, elle est donc indubitablement positive.
Cela dit, la croissance n’est peut-être pas le seul fondement possible de la démarche d’innovation. On peut en effet constater que l’innovation qui a pour origine la seule volonté court terme de générer des profits n’est pas toujours bénéfique pour la marque.
Dans certains cas, elle peut-être jugée neutre par le consommateur ; lorsque l’innovation n’apporte pas, à ses yeux, une valeur ajoutée suffisante pour se démarquer clairement de l’existant.
Dans d’autres cas, elle peut être considérée comme contraire à la marque, et partant, non légitime ; lorsque du point de vue consommateur, l’innovation s’écarte des valeurs qui faisaient son identité et sa force. Ainsi les clients risquent de délaisser la marque, qui ne leur correspond plus.
D’ailleurs, dans un contexte de rébellion consommateurs, où les individus réclament plus de sensibilité et d’humanité de la part des marques, ce deuxième cas de figure est susceptible de l’emporter de plus en plus souvent sur le premier.
En fin de compte, l’innovation réussie est celle qui nait d’une réflexion stratégique plutôt que d’une unique volonté tactique. Le fondement de l’innovation, ce doit être l’opportunité qu’elle offre à une marque de se positionner. Aujourd’hui, cette opportunité se manifeste à travers deux chemins possibles.
La marque est naturellement innovante. Elle est née de la volonté de proposer un point de vue original, inédit, et le plus souvent sophistiqué sur son marché. Partant, toute offre proposée par cette marque sera, de fait, innovante ; puisque le positionnement précède la réalité concrète du produit. Ainsi, ce qui fait la force de Apple, ce n’est pas simplement d’avoir crée, à un moment donné de l’année 1985, un ordinateur au design et à l’intuitivité fabuleux ; c’est plutôt d’avoir inventé une nouvelle façon de concevoir la technologie. Avec Apple, l’émotion de l’usage et l’appropriation remplaçaient le savoir faire ingénieur. De là, pouvaient naitre non seulement un ordinateur, mais un baladeur, une tablette…et pourquoi pas d’autres outils pour demain ? De fait, pour les marques qui adoptent cette posture, apparaître sur le marché, c’est déjà se positionner.
La marque existante lance une innovation qui la renouvelle et la nourrit, parce qu’elle est dotée de son ADN. L’offre créée tire son origine de la plateforme de marque, tout en l’ouvrant vers plus de modernité et de différence. Dans ce cas, l’innovation est une ré-interprétation de la marque. Ainsi, l’innovation Knacki Ball a t’elle permis à Knacki de se « re-raconter » : elle qui représentait le produit quotidien, un repas facile et rapide, s’est habillée d’exceptionnalité et de fantaisie ; voilà qu’elle devenait la marque de la fête, un apéritif facile et rapide. L’innovation part du cœur identitaire de la marque mais l’approfondit et le densifie en le diversifiant. De fait, elle re-positionne la marque sur son marché.
Qu’il s’agisse du premier ou du second chemin, l’innovation est marquée du sceau de l’évidence : elle n’a pas à s’expliquer, elle n’est ni opportuniste, ni artificiellement contextualisée (reliée à la marque à posteriori). Bien plus qu’elle ne se comprend, l’innovation, ici, se vit. Ainsi pour le consommateur, faire l’expérience de cette nouvelle offre, c’est, en quelque sorte, faire l’expérience de la marque. L’innovation devient le support matérialisé de la relation marque-consommateur.
La marque gagne en valeur, gagne en proximité, gagne en sensibilité. La croissance commerciale se prolonge dans une croissance symbolique : l’image de marque sur le long terme.
D’ailleurs, il est un moment où la croissance symbolique engendre la croissance commerciale ; où la stratégie sert la tactique. A ce moment, bien plus qu’une opportunité, l’innovation est LE meilleur moyen de se positionner.
En effet, de façon tout à fait concrète, l’innovation évidente limite le coût et l’ampleur des campagnes publicitaires qui en découlent : puisqu’elle est juste, nul n’est besoin de trop la justifier ou l’encadrer.
Pour positionner, il faut donc innover. Voilà Logic- ement, notre inspiration de tous les jours.
Chaque jour, nous essayons d’incarner physiquement, par le design, une réflexion stratégique juste et forte. Notre intervention créative se nourrit à chaque étape de l’identité de la marque, de son ADN profond… pour faire évoluer son présent, pour l’inscrire dans l’avenir, et pour, enfin, créer l’innovation évidente.
Jérôme Lanoy – CEO Logic Design
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