L’innovation est l’injonction naturelle à laquelle semble se plier toute entreprise. Quel que soit le domaine d’activité ou l’histoire de la marque, l’écho résonne comme un cri du coeur au sein des équipes marketing : « Il faut innover ! ». Cela dit, cette exhortation est toujours accompagnée d’une mise en garde au moins aussi énergique : « Attention, au budget! ». Ce réflexe de méfiance contribue souvent à limiter l’innovation : parce que l’on cherche à économiser l’argent et les risques, le résultat peut sembler édulcoré par rapport à la démarche initiale. De fait, le coût est donc perçu comme un facteur naturel, et quasiment fatal, de restriction de l’innovation. Pourtant, le coût, lorsqu’il est maîtrisé, peut constituer un véritable moteur, autant dans la dynamique d’innovation elle-même, que dans la croissance des résultats qu’elle entraîne.
Au-delà des angoisses qu’il peut susciter, le coût doit être objectivé. En soi, la notion de coût n’a pas de sens immuable, et il semble délicat de dire « ceci est cher » comme on dirait « ce pull est vert. » Car un coût n’est pas une réalité globale qui s’offre d’un bloc à l’œil de l’observateur. Au contraire, il recouvre une pluralité de dimensions qui s’imbriquent les unes dans les autres et entrainent, chacune, des questionnements bien spécifiques.
Un coût est, en effet, à la fois financier (quel est l’investissement nécessaire au départ ?), technique (quel type d’équipement l’innovation requiert-elle ?), marketing (quelles modalités pour la campagne de communication qui l’accompagne ?), RSE (quelles conséquences humaines et environnementales ?).
Dès lors, appréhender le champ des possibles d’une innovation implique nécessairement d’en décomposer le coût. Désolidariser chacune des dimensions permet en effet de relativiser le « c’est cher » envisagé au départ, en le questionnant pragmatiquement : « c’est cher par rapport à quoi ? A quel niveau? ». Ces questionnements, le cahier des charges les rend possibles.
Le cahier des charges est un outil précieux pour les équipes marketing. Ce salutaire petit document décrit une à une et de façon exhaustive chaque étape du process de production, permettant ainsi l’apport de réponses concrètes à la problématique du coût. Avec lui, chaque hypothèse de production est envisagée et évaluée indépendamment dans ses conséquences concrètes et financières : faut il changer la machine ? Et dans ce cas quelles sont les solutions pour limiter le coût ? Existent t’elles ? Ou bien alors est-il simplement possible de modifier une seule partie, ou juste une pièce, de régler l’équipement ? Dans ce cas, quelles sont les conditions de réussite (changement de fournisseur ? budget ?). Ainsi le cahier des charges permet-il de déterminer les différents niveaux sur lesquels il est possible de faire levier, pour aboutir à l’innovation attendue et idéale. L’angoisse de la perte est maitrisée et contenue dans des réponses concrètes.
D’ailleurs, bien au delà de simplement concrétiser l’innovation, ce travail d’investigation est susceptible de permettre des économies substantielles.
C’est le cas notamment de Danone, dont on ne peut qu’admirer l’intelligence de la politique industrielle, lorsque le géant a décidé la refonte totale de tous ses pots. Cette initiative aurait pu sembler tout simplement délirante à tous points de vue, dans l’absolu de la gigantesque somme investie initialement. En réalité, Danone a gagné sur tous les plans avec ce pot totem. Techniquement, elle a standardisé ses lignes de production. En termes marketing, elle a accentué la force identitaire de sa marque. Même la dimension RSE n’est pas négligée, puisque Danone a limité la quantité d’emballage. Au final, le bénéfice financier est sans appel : grâce à ces différents gains, Danone a dépensé pour économiser !
En fin de compte, la connaissance et la maitrise du coût permettent de donner une réalité aux idées marketing. Si le marketing pense l’innovation, le design en sera le corps et fournira les clés nécessaires pour obtenir des résultats au plus proche de l’idéal.
Car le design, en tant que discipline transverse, est capable de décomposer les coûts prévus, d’en comprendre les ressorts et les conséquences, en fournissant des solutions techniques et industrielles. Mais, au delà de ce pragmatisme de métier, le design est aussi créatif : parce qu’il est pluridisciplinaire, il est capable de transférer ou d’adapter des solutions existantes dans d’autres domaines d’activité. Car qui a dit que les process de l’univers du carton ne pouvaient pas s’appliquer dans le plastique ? Que les systèmes pharmaceutiques ne pouvaient pas inspirer l’alimentaire ?
Ainsi, le design est cet outil qui permet aux équipes marketing de manager l’incertitude de l’innovation en maitrisant le coût, et surtout les risques. Il fournit un cadre à l’innovation, en même temps qu’il en ouvre le champ des possibles.
Ainsi « Pour innover, ayez le coût de l’innovation » : c’est cette exhortation que nous aimerions substituer au traditionnel « attention au budget !». Comme le disait si bien Oscar Wilde : « Moderation is a fatal thing, nothing succeeds like excess ». Finalement, il n’y a de cher que le risque, celui est à l’origine des angoisses et qui freine la dynamique mais qui, une fois vaincu, donne lieu à des innovations inédites, à valeur forte pour l’entreprise. Notre expertise technique nous permet, à nous designers, d’évaluer et de quantifier les risques de chaque innovation idéale, et de repousser ainsi les limites des différentes dimensions coût. Avec les équipes marketing, nous aspirons à oser, pour créer des solutions qui incarnent l’idéal au lieu de le restreindre.
Jérôme Lanoy – CEO Logic Design
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