Nous vivons une époque hyper-narcissique où la mise en scène de soi-même trouve son expression la plus aboutie dans le partage de son intimité sur les réseaux sociaux.
Twitter, Snapchat et autre Instagram permettent désormais à tout individu de devenir le héros de sa propre histoire et de mettre en scène chaque pan de son existence. Ce faisant, nous ne sommes pas seulement dans le partage d’informations personnelles mais bien dans une entreprise de représentation, où chaque action, chaque objet est censé dire qui l’on est. Avec la volonté sous-jacente de marquer sa différence, d’afficher sa personnalité ou toute aspérité susceptible de nourrir l’intérêt de l’autre.
Mais cette affirmation de soi ne saurait faire fi du besoin fondamental de chacun de se sentir appartenir à un ‘clan’.
Revendiquer son unicité oui, mais sans quitter le rassurant giron du groupe. Les marques l’ont bien compris et en s’ouvrant à la personnalisation de leurs offres elles nourrissent ce sentiment d’unicité tout en fédérant une communauté.
Trait caractéristique des marques de luxe qui en ont fait un outil privilégié de création de valeur, la personnalisation touche désormais tous les champs de la consommation.
De la voiture à la boite de chocolat, en passant par la paire de baskets et la carte de crédit, tout est désormais personnalisable.
Dans ce contexte, les FMCG ont su faire preuve d’audace et ‘démassifier’ le packaging pour en faire un objet désirable, incarnation d’une relation marque-consommateurs désormais totalement décomplexée.
« C’est moi qui l’ai fait ! »
Pour émerger au sein de leur univers concurrentiel et faire parler d’elles les marques se libèrent des contraintes et jouent avec leur langage graphique pour faire de leurs packagings de véritables must-haves. Et si les éditions limitées signées par des artistes ou designers célèbres ont longtemps été plébiscitées par les consommateurs, ceux-ci privilégient depuis quelques années leurs propres créations !
Nous sommes en effet entrés dans l’ère de la co-création, où les consommateurs sont invités, par le biais de jeux-concours ou de sites internet dédiés, à personnaliser leurs packagings, devenant ainsi participants actifs et non plus sujets passifs de la stratégie de communication de leurs marques préférées. Débanalisé, le packaging constitue alors en soi un levier d’achat. Accessoire, objet décoratif ou collector, il incarne de nouvelles fonctions, qui le rendent désirable. L’enjeu de la customisation n’est cependant pas uniquement esthétique. En effet, la marque a tout à gagner à déployer de telles stratégies collaboratives, car c’est en poussant un cran plus loin l’interaction avec les consommateurs que nait l’engagement.
Sarah Zanetti – Planneur Stratégique –
