Le phénomène est devenu viral ces derniers mois : les illustrations générées par une intelligence artificielle ont la cote ! Et pour cause, l’innovation technologique s’est récemment accélérée et permet aujourd’hui à n’importe qui d’utiliser ces outils, directement sur certains sites Internet à partir d’un prompt (une phrase ou succession de mots-clés). Du text-to-image rapide, intuitif et clairement ludique !
Très vite, le milieu de l’art et les industries de la création se sont saisis de cette tendance. Le designer Geoffrey Dorne a par exemple illustré des titres de presse grâce à Midjourney – un programme d’intelligence artificielle produisant des images à partir de prompts, créé par un laboratoire du même nom – dans un thread Twitter intitulé #IAFP (un jeu de mot sur l’acronyme de l’Agence France Presse).
Il est également possible de voir les premiers pas de l’image générée par une IA dans le milieu de la fiction, avec l’utilisateur @supercomposite qui a relaté l’existence d’un « démon aux allures de femme » qui hanterait les outils d’IA.
Mais si les articles fleurissent autour de l’utilisation de cette technologie dans le monde de l’art, qu’en est-il pour les marques ?
Peut-on concevoir des manières de tirer profit de cette innovation ? Et finalement, est-ce une opportunité ou un danger pour ceux qui façonnent les empreintes visuelles des marques ?
Les marques et l’illustration IA : quelles réalités actuelles ?
Même si les récentes innovations sont une vraie révolution, ce serait mentir que de considérer qu’il est aujourd’hui possible de créer des visuels réalistes, de grande qualité et avec une singularité illimitée.
Malgré cela, certaines marques se sont déjà emparées de ce phénomène pour mettre en place des activations tactiques, avec plus ou moins de succès :
Heinz a testé l’outil DALL-E 2 développé par OpenAI pour voir quels seraient les résultats en utilisant le prompt « ketchup ». Même si les résultats n’ont pas donné d’illustrations directement exploitables, ils ont permis à la marque de se rendre compte de la notoriété de ses assets auprès de l’algorithme et, ainsi, de la force de la marque Heinz dans l’univers du ketchup.
Grâce à la fonctionnalité Outpainting du même outil DALL-E 2, La Laitière a, elle, imaginé son monde étendu, derrière le célèbre tableau de Vermeer et son icône. Là encore l’occasion de continuer à travailler les éléments les plus connus de la marque tout en élargissant son univers visuel.
Et demain : quelles opportunités ?
On peut imaginer que les outils vont continuer à s’améliorer en devenant plus précis. Ils traiteront les demandes plus rapidement et à moindre prix. Les plus performants d’entre eux pourront devenir de véritables alliés pour les créatifs, à condition de savoir tirer profit de ce qu’ils peuvent apporter sans penser naïvement qu’ils pourront remplacer le travail de vraies personnes.
En s’inspirant de ce qu’il est possible de faire aujourd’hui et en imaginant quelques légères améliorations dans un futur proche, voici quelques opportunités d’utilisation comprenant ces outils d’IA générative.
1. Alimenter en inspiration
Cela est possible en capitalisant sur la rapidité d’exécution pour utiliser les outils dans le cadre de workshops, pour générer des planches d’inspiration, pour proposer des icebreakers ou encore, pour se distinguer lors d’une présentation.
C’est ce que permet l’outil StockAI à l’heure actuelle. Fini les longues heures passées sur les sites d’images de stock, sans pour autant trouver un résultat répondant précisément au visuel recherché.
Bien que le générateur soit encore assez peu performant en termes de création de visages et d’humains réalistes, il peut permettre la création de backgrounds inanimés vraisemblables.
Des résultats plus fantaisistes peuvent être utilisés comme toile de fond pour créer une certaine ambiance, évoquer un sentiment, ou donner une orientation visuelle assez globale en termes de formes, couleurs et atmosphère.
Une image obtenue à l’aide du prompt « Christmas tree decorated with coins »
2. Réaliser des visuels prototypes
Il est également possible d’aller un peu plus loin avec ces outils en les utilisant comme une façon de se projeter, à l’image d’une visite virtuelle d’un appartement. L’objectif est alors d’obtenir des versions 0 sur lesquelles il peut être plus facile de construire la suite. Ces premiers jets sont des repères immédiats sur la pertinence d’une idée, permettant donc de gagner du temps.
C’est le cas du projet OctoSQL qui a fait le choix de réaliser son logo à partir d’illustrations générées par une IA. Dans un article posté par le fondateur de ce projet, celui-ci explique ne pas avoir obtenu un résultat parfait, mais il est tout de même parvenu à un logo fonctionnel après une dizaine d’essais et de variations proposées.
Le logo de OctoSQL : du premier résultat obtenu jusqu’au logo utilisé
3. Générer un panel de versions différentes
La force des outils de génération IA, c’est qu’ils sont en constante amélioration et peuvent continuer d’être enrichis par de nouvelles sources. Imaginons maintenant une technologie combinant la base de données globale d’un outil déjà entraîné et celle d’une marque injectant tous ses assets disponibles.
Grâce aux algorithmes et aux données récoltées, l’outil pourrait être capable d’identifier les assets les plus forts et en proposer des nouveaux à partir de ceux existant déjà.
Reprenons l’exemple du cas Heinz. L’algorithme d’OpenAI a déjà été suffisamment entraîné pour reconnaître que la catégorie ‘Ketchup’ est associée à des assets propriétaires de la marque, comme la forme en clé de voûte et la couleur rouge.
Dans un futur proche, les marques pourront sûrement injecter de nouvelles informations pertinentes pour entraîner les machines – telles que l’histoire de la marque, ses valeurs, sa personnalité, qui seront des éléments eux-mêmes associés à une certaine imagerie au sein de l’algorithme de l’outil – et ainsi travailler en collaboration avec l’IA pour créer du contenu varié, plus rapidement.
Une identité visuelle complètement créée par une IA : rêve ou réalité ?
Inutile de voir les outils de génération d’illustrations par des IA comme les ennemis des créatifs ! À l’heure actuelle, le remplacement des hommes et des femmes par des machines est encore une utopie… ou une dystopie.
Comme toute autre innovation technologique, l’IA générative apportera son lot d’opportunités, et il est important de les identifier et de s’autoriser à expérimenter. Les avantages sont nombreux : gain de temps, gain d’argent, ou encore quantité de propositions…
Néanmoins, il paraît dérisoire d’imaginer un monde dans lequel des algorithmes fonctionnant avec une IA pourraient soudainement s’investir d’une conscience artistique. De plus, est-il souhaitable de risquer d’arriver à une forme d’homogénéisation dans le cas où les mêmes algorithmes seraient utilisés par des multitudes d’acteurs ?
C’est bien pour cela qu’il est important de garder le maîtrise sur l’utilisation de toutes ces technologies, et de continuer à exploiter une singularité humaine : notre aptitude créative !
Pour tester à votre tour, voici une liste non-exhaustive d’outils d’IA générative :
