La dynamique du leadership de marque s’appuie sur la capacité d’une marque à incarner une vision forte.

Cette vision se fonde sur un ancrage profond dans le présent. bilans consommateurs, exploration de tendances, observation d’insights – autant d’outils études indispensables dans la définition d’une vision. Contrairement à des agences de communication, Logic Design est équipée d’un grand arsenal d’outils permettant de définir la stratégie de marque et la plateforme de marque. 

Vision de marque et son ambition

La force d’une vision de marque dépend de la nature de son ambition.

Parce que incarner une vision, c’est prendre un idéal en référence, cela implique de dépasser les besoins immédiats des consommateurs, de leur proposer une nouvelle conception du monde.

Pour expliquer sa vision, il n’est pas toujours utile qu’une marque dise, si elle sait montrer, notamment par son identité visuelle. Dans une époque de méfiance consommateur, l’excès de justification peut, à l’inverse de l’effet recherché, affaiblir l’image de marque ou la faire stagner. C’est que la vision de marque ne s’exprime pas uniquement à travers le langage dénoté, celui des mots et des phrases.

Le connoté, qui fait appel à l’intuition du consommateur, lui est complémentaire et indispensable.

Exemple de Piaggo

C’est ce qu’a réussi Piaggo. En tant que constructeur de scooters, la marque pourrait s’en tenir à une vision classique de la machine : un deux roues maniable pour se faufiler facilement. Mais Piaggo voit bien plus loin que cela : avec ses trois roues stabilisantes, ses sièges confortables, sa largeur prudente, son freinage unique, la marque est davantage une alternative à la voiture citadine qu’aux scooters traditionnels.

Ainsi, l’idéal de Piaggo était bien plus fort que la simple réponse aux attentes consommateurs sur un univers déjà saturé de propositions. L’ambition de Piaggo s’est exprimée dans le choix de sa sphère de concurrence : en choisissant d’affronter la voiture, en « visant plus haut », elle a réussi à se différentier sur son marché du scooter. La phrase pourrait se résumer ainsi : « Dis moi à qui tu te mesures, je te dirais qui tu seras».

Choisir à qui l’on se mesure, c’est donc définir son modèle de référence, son paradigme.

Exemple de Swatch

L’ambition d’une marque s’exprime dans le choix de son paradigme.

Le paradigme désigne un ensemble de valeurs et de croyances propres, qui déterminent un rapport spécifique au monde. Une marque qui définit son paradigme est une marque qui, au-delà de son marché et de ses produits, prononce une certaine philosophie et agit sur le long terme. 

C’était là toute la volonté de Swatch dès sa création : dépasser la simple vision produit (une montre en plastique de qualité mais peu onéreuse) pour représenter un monde optimiste, gai, haut en couleur. 

Dès lors, le choix de son paradigme était clair : non pas le prix, mais la mode ! En créant des produits colorés, sans cesse renouvelés, la marque proposait au consommateur une expérience inédite autour de la montre. Grâce à l’identité de marque aussi colorée, l’utilisateur est incité à s’amuser en aliénant sa couleur de montre sur sa tenue. 

La sphère de concurrence de Swatch se situe donc davantage dans l’univers de l’accessoiring que dans celui de l’horlogerie. Ainsi, plus le paradigme est éloigné du produit pur, plus la marque enrichit l’usage du consommateur par une nouvelle vision du produit.

Quel que soit les secteurs d’activité, le paradigme est l’élément fondamental qui relie la valeur commerciale à la désirabilité du consommateur. Permettant de renouveler l’expérience autour d’un produit qu’il connaissait déjà, le paradigme est une façon de construire l’attachement de l’utilisateur.

Exemple d’iPod

L’iPod en est un exemple fort. Lancé en 2001, l’Ipod était un succès commercial limité jusqu’en 2003 – date de création de l’Itunes store. Grâce à l’Itunes store, les ventes de l’Ipod sont multipliées par 7 en 2004.

L’iPod passe d’un statut purement fonctionnel produit (écouter de la musique en mobilité) à un monde d’expérience globale autour de la musique : créer des listes de lecture, découvrir de nouvelles chansons , acheter des albums instantanément, etc. Dès lors qu’il a pu construire une expérience inédite et différenciante, dès lors qu’il est passé du paradigme « mobilité » au paradigme « culture musicale » l’iPod est devenu un succès commercial.

Ainsi, lors de la création des marques, il est important de questionner leurs références. Faut-il considérer comme concurrents les acteurs de son univers ou ceux dont les valeurs associées sont plus proches de sa propre vision du monde ? Faut-il proposer un usage produit ou une expérience globale ? Il semble que le lien qui unit la marque au consommateur tient dans la richesse du modèle qu’ils partagent …

Jérôme Lanoy – CEO Logic Design