Nous sommes de plus en plus sollicités dans notre quotidien, à grand coup de publicités extra-ciblées, de notifications intempestives et de sur-connexion sociale sur les réseaux sociaux. La preuve de cette surcharge ? Une capacité d’attention moyenne qui a chuté de 12 à 8 secondes entre 2000 et 2020 – soit 1 seconde de moins que le poisson rouge !
Ces dernières années, le mot épure est donc devenu un de ces termes magiques qui promettent aux marques de se reconnecter efficacement avec un consommateur sur-sollicité. Mais… qu’est-ce que l’épure ?
Si on reprend sa définition, l’épure est une représentation simplifiée d’un message ou d’un objet, capable d’en exprimer l’essentiel en un minimum d’élément.
Mais deux distinctions à faire :
1) épuré ne veut pas simplement dire « minimaliste ». En effet un même objet peut être « épuré » à différents niveaux, pour différents résultats.
2) L’épure en packaging n’est pas qu’une affaire esthétique. C’est aussi un sujet stratégique, permettant de porter des choix tactiques et des stratégies de marque directement en rayon.
Voici 3 manières dont l’épure peut améliorer l’impact du packaging en linéaire.
I – CLARIFIER LA STRUCTURE DE L’OFFRE
En simplifiant les codes et les messages, les marques peuvent clarifier leurs propositions produit et davantage guider le consommateur. Le principal ennemi pour ces packagings : la liste interminable de RTB, qui créé des facings bondés où rien ne peut émerger.
On peut prendre exemple sur la marque Giovanni Rana, qui a simplifié ses codes packagings et ses RTB pour donner plus de place à la gourmandise.
Même combat chez Harrys avec son 100% Mie, qui a allégé son packaging en troquant son aplat bleu pour un pack transparent, laissant le produit incarner la promesse. Non seulement le produit émerge mieux, mais la marque a elle aussi gagné en impact.
II – INSTALLER UN STORYTELLING PUISSANT DE MARQUE
Simplifier son design packaging permet également de revaloriser son storytelling et son univers de marque, en passant d’un discours purement produit à une promesse de marque.
Des marques comme Milka ou encore Barilla ont procédé à une épure packaging pour davantage recentrer le discours autour de la marque. Le produit ne fait plus qu’un avec l’identité, ou disparaît, laissant la marque et ses brand assets porter fièrement la promesse produit.
Avec Logic Design, la marque Poulain a notamment épuré ses packagings, afin d’incarner son approche « simple et gourmande » du chocolat sur l’ensemble de ses gammes. Ainsi, chaque nuance graphique au sein des gammes de produits raconte une nouvelle facette de la marque et participe à écrire le storytelling global Poulain.
III – ICONISER LA MARQUE
Un design packaging épuré peut également transformer des assets de marque bien installés en véritables icônes balisant leur rayon. Ces icônes portent alors la quasi-intégralité du discours on-pack, et font le lien avec la communication.
Weight-Watchers, renommée WW, a profité de sa nouvelle identité pour centrer le design pack sur ce nouveau nom, et booster rapidement la reconnaissance de la marque en rayon.
Pringles a également utilisé l’épure pour iconiser davantage sa mascotte et la transformer en un asset vivant on pack et en communication. Les visuels de recette transforment l’empilement des chips dans le tube comme un nouvel asset de marque, valorisant les goûts.
Avec Logic Design, La Laitière a également misé sur l’épure pour mieux valoriser ses assets de marque, en simplifiant les codes de segmentation ainsi que les éléments graphiques (logo, icône et typographies). Résultat : une offre plus lisible, davantage de sensorialité, et des assets tels que l’icône et le jaune, qui ont gagné en impact et en valeur.
Le design épuré n’est donc pas seulement un choix esthétique, mais un véritable levier branding, dans un contexte où le consommateur doit être séduit au premier coup d’œil. De la promesse produit à la promesse de marque, l’épure est un outil d’efficacité très flexible capable de s’adapter à votre stratégie de marque et au niveau de reconnaissance de votre marque et de ses codes.
Quelques principes à suivre pour réussir son épure packaging :
- Hiérarchiser les informations, pour permettre une lecture efficace du packaging.
- Faire des choix sur les informations à mettre en avant. Le consommateur a peu de temps à nous consacrer, il faut donc se concentrer sur un message principal.
- Assurer la cohérence du fond et de la forme, afin de ne pas diluer le message.
Mais pour aller plus loin dans son épure packaging, il faut avant tout s’appuyer sur des assets de marque – des codes de marque transformés afin de devenir uniques, propriétaires, signifiants et activables. Encore faut-il savoir les détecter, les simplifier et les installer efficacement et durablement.
Vous souhaitez prendre le virage de l’épure en packaging ?
