“Combien de temps passons nous chaque par jour à communiquez des données, des idées, des souvenirs ou des conseils de bon sens à travers le storytelling ? Les histoires sont nos principaux outils d’apprentissage et d’enseignement, les dépositaires de nos traditions et légendes. Elles mettent de l’ordre dans notre monde confus.”
Edward Miller
Cette citation n’a certainement pas vu le jour dans un contexte marketing, et pourtant le succès des marques emblématiques en est la démonstration, spécialement dans le contexte actuel. Développer un storytelling mémorable devient incontournable pour se différencier, et les marques mettent le paquet ! Essentiellement pour 7 raisons…
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Les histoires créent des liens solides avec les consommateurs
Rien de mieux qu’un storytelling passionnant pour lier une marque à son public cible. Si la marque parvient à raconter une histoire pertinente et authentique, elle suscite et maintien l’intérêt des consommateurs au fil du temps, construisant une relation à long terme, même en période de crise. Il existe des exemples dans n’importe quelle industrie ; le plus frappant est sûrement celui de Steve Jobs qui a lancé la marque Apple, a été viré et est revenu pour imposer ses idées visionnaires et son charisme unique. Ainsi, l’entreprise a non seulement survécu mais attiré des fans de plus en plus nombreux et propulsé la marque vers de nouveaux sommets.
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Le storytelling de marque transforme les utilisateurs en fans
Certaines marques sont construites autour de storytelling uniques et emblématiques. Les anecdotes sont nombreuses, qu’il s’agisse de Jeans Levis, Pneus Michelin ou Carnets Moleskine, toutes ces marques ont une véritable histoire ancrée dans leur ADN. Des générations d’équipes marketing ont exploité ces atouts et ajouté de nouveaux chapitres. La cohérence de leur démarche a renforcé leur héritage entraînant tout naturellement les consommateurs à devenir de vrais fans et ambassadeurs à travers le monde. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils ont été inspirés par le storytelling de la marque et ont désormais le sentiment d’en faire partie.
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Les histoires rendent créatifs
La créativité est l’un des moteurs de toute marque à succès. Pour croître de manière durable, les marques doivent se réinventer. La narration joue un rôle clé pour la création d’un univers où les idées foisonnent, entrainant ainsi un terrain fertile pour de nouvelles opportunités. Jean-Paul Gaultier, par exemple, a su lier le monde de la mode à celui des parfums grâce à un récit fort et cohérent.
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Le storytelling stimule l’innovation
Hollywood Chewing Gum en est un excellent exemple. La légende veut que la marque ait été introduite en France par les soldats américains dès la fin de la Seconde Guerre mondiale. Elle incarne donc la liberté et la victoire, valeurs ancrées dans l’ADN de la marque et représentées à travers la « Fraicheur de Vivre ». Cet atout clé a inspiré son flux d’innovation au cours de toutes ces années aboutissant à de multiples lancements de produits qui ont positionné la marque comme leader sur le marché français du chewing gum pendant des décennies.
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Chaque histoire est unique
Chaque marque a sa propre histoire et c’est ce qui les rend uniques. Coca-Cola et Pepsi se sont toujours battu pour obtenir des parts de marché au niveau mondial et leur capacité respective à gagner a toujours été corrélée à celle de développer un storytelling unique. Les deux marques ont excellé dans ce domaine comme le démontre la collaboration de Pepsi avec Michael Jackson ou le camion de Noël Coca-Cola.
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Le storytelling provoque les émotions
Nous pouvons aimer ou détester une marque. Et bien que les raisons de cette relation passionnelle soient multiples, le storytelling est déterminant. La marque et les produits Red Bull Energy Drinks en sont la parfaite illustration : mystifiée dès le début, la marque a toujours été polarisée. Ce qui fut potentiellement un moteur majeur de son succès et qui, très probablement, permettra à l’histoire de la marque de continuer à provoquer de l’émotion.
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Le storytelling touche les cœurs
Enfin, une grande histoire de marque a le pouvoir de toucher profondément nos cœurs. Et si une marque y parvient, elle crée des liens extrêmement solides et durables. C’est sans doute ainsi que le football professionnel a connu un tel succès au cours des dernières décennies. Il suffit d’entendre la foule de Liverpool chanter « you’ll never walk alone* » pour en avoir la chair de poule. Vous pouvez être sûrs que tous ces supporteurs se remémorent les buts et les jeux décisifs et qu’ils transmettront ces souvenir à leurs enfants et petits-enfants. Jamais aucun d’entre eux ne soutiendra une autre équipe !
Quelle conclusion devons-nous en tirer alors? Nous qui avons tous le privilège d’influencer et de façonner les marques ?
Eh bien, pour maximiser le succès des marques, il faut du courage. Et ce n’est pas une mince affaire dans un monde numérisé ultra-connecté et hautement transparent, où la moindre erreur peut s’avérer fatale. Mais plus que jamais, nous devons avoir ce courage de développer des histoires de marque cohérentes, car c’est le seul moyen pour les marques de se distinguent, d’être perçues comme authentiques et pertinentes aux yeux des consommateurs. Notre travail est alors de traduire cette vision dans tous les aspects de la marque, allant du positionnement à la communication en passant par l’innovation et le design. Si nous assumons cette responsabilité, nos marques en bénéficieront grandement et durablement. Alors soyons courageux et concentrons nos efforts pour structurer un storytelling inspirant autour de nos marques.
Ulrich Haist, Managing Partner and Head of innovation & Strategy
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Mots clés : storytelling de marques, agence de branding, design thinking
