Comment est-ce qu’on crée sa boîte à 21 ans à la fin des années 1980 ?
J’ai découvert le design à 16 ans en allant visiter l’ESDI (Ecole Supérieure de Design Industriel) qui avait ouvert ses portes quelques années auparavant. J’ai dû mettre 10 secondes pour savoir que c’est là que je voulais aller une fois mon Bac en poche. Dès la deuxième année, j’ai commencé à travailler pour des entreprises du Sentier. J’ai créé Logic Design cet été-là, à 21 ans.
Te définirais-tu comme un designer ou un entrepreneur ?
Je reste designer avant d’être chef d’entreprise. Ce qui me porte c’est une vision de mon métier nourrie par l’école de Raymond Loewy aux formes esthétisantes et par celle du Bauhaus selon laquelle la fonction détermine la forme. Pour moi, le design a un rôle important à jouer dans la conception même du produit, du service, de l’usage, il est au service de l’identité et de l’expression de la marque mais aussi au coeur de la stratégie d’offre dans le processus d’innovation. Avec un peu de recul, j’ai toujours eu envie de suivre cette intuition de départ qu’il faut en finir avec cette pseudo fatalité du silotage. Il atomise la réflexion stratégique et la pensée créative. Mon objectif est de réussir à articuler le design avec l’offre et la stratégie de marque.
“Le design doit être au service de la marque, de son offre, son identité et son discours, et non au service d’un process marketing.”
As-tu une recette miracle pour durer 30 ans ?
Malheureusement, il n’y a pas de recette miracle. Je pense, comme l’explique très bien le paléoanthropologue Pascal Picq, qu’une entreprise doit être capable de s’adapter pour perdurer : “dans l’évolution, ce sont les espèces les plus spécialisées qui disparaissent en premier quand l’environnement change car elles ont perdu toute adaptabilité”. L’agilité est la clé. Il faut savoir faire évoluer sa vision du monde.
Nous avons toujours fait de l’innovation, de la stratégie de marque, de l’accompagnement même si notre métier de base est le design. L’approche design thinking a toujours fait partie de nos process mais ces dernières années, nous l’avons développée, brandée et systématiquement remise au coeur de notre travail. Cette approche spécifique dont découle un certain nombre de méthodologies s’appelle Open Pilot. Le maître-mot de l’agence est “Open” car je crois profondément en l’intelligence collective et nous misons tout sur le collaboratif et la co-construction. Nous croyons à la force de l’intégration et non à celle de super-spécialistes. Open Pilot est la suite logique de toutes les évolutions qu’a connu Logic Design depuis sa création.
En quoi consiste Open Pilot ?
Globalement, c’est une nouvelle manière d’aborder les projets qui nous permet d’élargir le prisme de la direction artistique en articulant vision stratégique, design, innovation et développement. Beaucoup de créatifs vous le diront, les clients prennent rarement les projets les plus audacieux jugés “trop risqués” ou “trop clivants”. L’itérativité, les workshops consommateurs, le prototypage, le test and learn, les échanges en général nous autorisent à faire des propositions plus fortes créativement et plus pertinentes commercialement tout en limitant les risques et en accélérant le time-to-market.
“Avec Open Pilot, je veux redonner ses lettres de noblesse au design.”
C’est un nouveau challenge mais, en mettant en place cette approche spécifique, nous avons aussi attiré davantage de talents en phase avec notre vision du métier, nos valeurs et notre façon de faire. Avec Open Pilot, je veux redonner ses lettres de noblesse au design. La direction artistique ne peut pas être canalisée par un marketing intégré sans risquer de perdre sa fraîcheur car il est impossible de réellement innover lorsqu’on est dedans, il faut de la hauteur de vue, du recul, de la liberté dans l’action et dans la création. Cette vision du métier est porteuse de valeur. Elle peut beaucoup apporter à l’agence, à la profession, à nos clients. Nous la développons donc en France et dans nos agences internationales, en Espagne, en Suisse, en Pologne.
Quels conseils donnerais-tu aux futur.e.s entrepreneur.e.s ?
Pour créer une entreprise, il faut “être insatiable et être fou” comme le dit Steve Jobs dans son discours de Stanford, il faut avoir envie et savoir saisir les opportunités. Il faut aussi une grande capacité de travail et un peu de talent pour transformer les essais mais cela ne suffit pas : il faut s’organiser, recruter, former, déléguer. Cela s’est fait en plusieurs étapes, j’ai compris et appris en marchant. Créer une entreprise, ce n’est pas juste la fonder, c’est la défendre, la porter, lui donner une âme. Il faut y croire, croire en son projet, croire en sa vision.
“Il ne faut pas avoir peur de ce que l’on ne sait pas (encore) faire.”
Quand j’ai créé l’agence, je n’avais que très peu d’expérience, je n’avais jamais travaillé en agence et n’avais pas mesuré à quel point l’absence d’organisation pouvait la mettre en péril. A côté de mon coeur de métier, je devais mettre en place des process, une administration des ventes, un pôle stratégie… J’ai suivi une formation complémentaire à l’ESSEC pour avoir un regard sur l’entreprise au-delà des mes partis-pris de designer mais je me suis surtout entouré. J’ai rencontré des talents qui sont montés dans le bateau et beaucoup sont encore là aujourd’hui. C’est avant tout l’aventure d’un groupe d’hommes et de femmes, c’est ensemble que nous avons construit Logic Design, d’où notre baseline “Open Up Together”.
Que souhaites-tu à Logic Design pour les 30 prochaines années ?
Finalement, 30 ans plus tard, Logic Design est le reflet de sa genèse mais avec davantage de ressources et de moyens. Ce que je souhaite à l’agence pour les 30 ans à venir est de recruter toujours plus de talents, experts, audacieux et visionnaires, de savoir les coordonner, les nourrir et les motiver pour toujours innover. Et puis, je nous souhaite de ne jamais perdre notre agilité, notre capacité à nous adapter en appréhendant un monde en constante évolution…
Juliette Raynaud, Consultante en communication
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