Cible adulte : nouvelle opportunité stratégique sur le segment de la gourmandise ?
Qu’il s’agisse de biscuits, de pâtisseries ou de nouvelles formes de snacking sucré, ou salé l’univers de la gourmandise ne cesse de se réinventer.
Depuis plusieurs mois, les marchés du biscuit et de la pâtisserie industrielle connaissent de profondes évolutions : rebranding, innovations, repositionnements…
Logic Design passe au crible ces changements et décrypte les tendances stratégiques et structurelles qui agitent la catégorie. Nous avons déjà évoqué la génération Alpha (Gen A) dans l’épisode #1, ainsi que le changement de paradigme dans le branding du marché dans l’épisode #2.
Changeons d’univers et intéressons-nous désormais à une autre cible : les adultes.
Épisode #3 : Les adultes, une cible stratégique à activer ?
La gourmandise occupe une place croissante dans le quotidien des adultes, en particulier depuis les confinements et la démocratisation du télétravail. Adeptes de la « pause gourmande », les actifs se sont réappropriés le rituel du goûter.
Dès 2021, la moitié des Français reconnaissait prendre un goûter au moins une fois par semaine*, à la fois pour calmer la faim et pour s’accorder un moment de réconfort (*OpinionWay pour Innocent).
Le goûter est également devenu un moment social privilégié, à partager avec ses enfants ou ses collègues. Contrairement au petit-déjeuner ou au déjeuner, souvent soumis aux contraintes et humeurs de chacun, le goûter s’impose comme un temps apaisé, propice aux échanges.
Les adultes constituent donc une cible à fort potentiel pour le marché du biscuit et de la pâtisserie industrielle, en quête de produits indulgents et qualitatifs, à consommer seuls ou à partager.
Les piliers du marché adulte :
Certaines marques ont su capitaliser sur cette montée en puissance de la gourmandise adulte en adoptant un discours axé sur la qualité, à l’image de Bonne Maman, Atelier St Michel ou Armor Délice. Leur point commun : revendiquer un savoir-faire biscuitier traditionnel, valorisant avant tout les ingrédients et leur origine.
Cette stratégie s’accompagne d’une forte premiumisation : design épuré voire chic, storytelling travaillé et prix en hausse. Pour une madeleine nappée de chocolat, Maison Colibri affiche ainsi un prix de 18 €/kg, quand St Michel, marque historique du segment, propose une version équivalente à 9 €/kg.
On retrouve un parallèle avec le marché des desserts ultra-frais, transformé par des marques comme Gü, Marie Morin ou La Fermière. Ces dernières ont su imposer des produits 2 à 5 fois plus chers que la concurrence, en misant sur trois leviers :
- Le savoir-faire : univers traditionnel ou au contraire moderne et raffiné
- L’indulgence : visuels produits généreux, dénominations évocatrices de l’expérience sensorielle
- La créativité : recettes originales, formats inédits, propositions différenciantes
Nos conseils pour aborder le marché adulte :
1 – Définir un storytelling de marque fort, incarné par des assets distinctifs.
Bonne Maman illustre parfaitement cette stratégie : son vichy rouge, sa typographie manuscrite, ses visuels produits et accessoires créent un univers cohérent, gage d’authenticité, de tradition et de qualité.
2 – Incarner la qualité simplement, en valorisant les ingrédients et le savoir-faire.
Si la cible adulte se montre exigeante en matière de qualité, elle ne recherche pas nécessairement des expériences sophistiquées. Ce sont souvent les fondamentaux – des ingrédients de qualité, un mode de préparation gourmand et authentique – qui font la différence. Proposer des recettes originales vient renforcer encore davantage cette perception positive.
Par exemple, Paysan Breton met en avant ses ingrédients « premium » sur ses packs de crêpes fourrées, ajoutant une touche d’indulgence et de qualité qui séduit les consommateurs. Ainsi, un simple fourrage fraise, chocolat ou caramel devient « à la confiture de fraises gariguette », « au fondant et morceaux de chocolat » ou encore « au caramel au beurre salé ».
3 – Soigner le premier contact avec le produit : le packaging.
Le choix de matériaux qualitatifs (soft touch, coffret, verre…) renforce la perception de qualité et la promesse sensorielle. Maison Colibri et Bonne Maman ont ainsi adopté des sachets en soft touch. Dans l’ultra-frais, Gü illustre la montée en gamme avec ses ramequins en verre présentés dans des boîtes noires sans fenêtre, renforçant l’expérience premium.
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Si ce n’est pas encore fait, pensez à lire nos deux précédents épisodes de ZOOM « la gourmandise se réinvente ».
Épisode 1 : La génération Alpha
Épisode 2 : Une nouvelle place pour la marque
