Encourager la préférence via le lien affectif à la marque !
La gourmandise : on la retrouve dans presque toutes les catégories !
Depuis plusieurs mois, les marchés du biscuit et de la pâtisserie industrielle, notamment, connaissent de nombreuses évolutions : rebranding, innovations…
Logic Design passe au crible ces changements et décode les tendances stratégiques et structurelles qui agitent la catégorie.
Après avoir évoqué la génération alpha (ou Gen A) dans notre précédent article, abordons maintenant
le sujet du branding.
Épisode #2 : Une nouvelle place pour la marque ?
Le marché du biscuit et de la pâtisserie industrielle est historiquement porté par des marques produits avec leurs assets propres et des marques cautions plus discrètes, comme Pépito, Prince, Finger, ou Savane.
Pourtant, les changements d’identité et de design pack de LU et de Brossard ont démontré un regain d’intérêt pour la valorisation des marques mères.
De même, ces dernières années, Milka, Nutella ou Bonne Maman ont bousculé le marché en capitalisant sur leur image de marque et des assets graphiques très identitaires – avec succès.
Pourquoi ce revirement et quelle stratégie pour les acteurs du secteur ? `
Quelques éléments de réponse :
La montée des marques mères et du branding dans le rayon biscuit et pâtisserie répond à plusieurs facteurs qui bouleversent le marché :
1 – La montée des MDD : Face à l’inflation et à l’augmentation des prix, les consommateurs cherchent un meilleur rapport qualité-prix et se tournent vers les marques de distributeurs. Pour les marques, l’enjeu est donc double : revaloriser la proposition produit et encourager la préférence via le lien affectif à la marque. C’est l’objet de la dernière campagne LU, qui valorise son statut de marque historique et son savoir-faire.
2 – Rayons plus encombrés : Les rayons biscuit et pâtisserie sont saturés et sont devenus très difficiles à décrypter pour les consommateurs.
Le branding est donc devenu un moyen de se distinguer des codes catégories et de la concurrence, et d’avoir un impact au premier coup d’œil. La preuve chez Milka qui est valorisé immédiatement grâce à la puissance de sa marque !
3 – Exigences nutritionnelles : Les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur la composition des produits. Une marque de confiance, capable de rassurer sur les ingrédients et leur qualité, fait la différence.
Comment retravailler votre branding on pack ?
Afin de profiter pleinement du levier précieux du branding pour booster votre présence en rayon, vous devez suivre 3 étapes cruciales :
1 – Définir les piliers de valorisation de votre marque : histoire, savoir-faire, technologies, ingrédients, spécificités organoleptiques… Ces éléments doivent être alignés pour exprimer un positionnement distinctif et attractif sur votre marché.
2 – Traduire ces éléments en assets de marque activables sur le packaging : Au-delà du discours de marque en communication, la marque doit incarner son positionnement avec des assets qui peuvent servir de repères pour les consommateurs. Ses assets seront clé pour soutenir la relation aux consommateurs et donner de la valeur aux produits. Cela peut passer par une couleur distinctive (comme le mauve Milka), des éléments graphiques uniques (par exemple le vichy Bonne Maman) ou un style graphique signature (Michel & Augustin).
3 – Gérer un effet de gamme dans votre rayon :
L’impact du packaging dans un rayon aussi bondé que celui des gâteaux dépend autant de l’effet de gamme que de celui d’un packaging individuel. Il faut donc veiller à garder une cohérence et une simplicité graphiques qui permettent à la fois de faire émerger la marque immédiatement et de valoriser la proposition de chaque produit.
Par exemple, la marque Oreo profite d’un effet de gamme indéniable en rayon grâce à sa couleur et à la puissance de son logo, tout en offrant, sur chaque produit, de légères différences qui distinguent d’un simple coup d’œil chaque référence. Cet impact peut être mesuré et affiné grâce à des tests d’eye-tracking (utilisé par Logic design).
Si vous souhaitez en savoir plus sur les méthodes de Logic Design pour déployer votre branding de A à Z en GMS, vous pouvez accéder à notre site ici
Ou si vous souhaitez échanger, contactez-nous ici
Restez connecté à Logic Design pour lire notre prochain épisode de ZOOM « la gourmandise se réinvente »
