A l’origine de notre réflexion sur les représentations des femmes dans le discours des marques, il y a un constat. Alors que le contexte politique et social change, que les initiatives pour l’égalité femmes/hommes se multiplient, que la parole des femmes s’est libérée avec des mouvements comme #MeToo et #6novembre15h35, les marques ne semblent pas faire beaucoup bouger les lignes. Le discours des marques est encore teinté de représentations un peu caricaturales, une parodie d’un discours qui serait “fait pour les femmes”.
Comment les marques peuvent-elles accompagner ces mutations ? Comment renouveler leur discours en restant fidèle à leur ADN, sans tomber dans l’opportunisme ?
Longtemps définies en creux par rapport aux hommes, les femmes étaient coincées dans une définition trop étroite, comme dans un jean trop petit. Du coup, forcément, ça déborde. La bascule se fait grâce à la diffusion d’une vision plus réaliste, plus honnête des femmes, une vision plus humaine en somme. Enfin on regarde la vérité en face : les femmes ne se réveillent pas fraîches et maquillées, les tâches ménagères ne se font pas par magie, les femmes ont leurs règles tous les mois et elles ne sont pas bleues, les femmes vieillissent, les femmes jouissent, etc. L’affirmation des femmes se fait désormais non par rapport à quelqu’un d’autre, mais dans l’absolu : elles se réapproprient un lexique “masculin”, celui de l’audace, du courage, du dépassement de soi ; elles acceptent la féminité comme un élément positif et “désobjetisent” leur corps pour en prendre soin et ne pas le nier. En s’affranchissant des règles qui les enfermaient dans une fonction (séduction, femme-mère-épouse, injonctions esthétiques, etc.), elles gagnent en liberté, en autonomie et donc en pouvoir.
D’une logique revendicative où les femmes étaient toujours définies en creux par rapport aux hommes et devaient se libérer de leurs chaînes (à l’instar de Julia Roberts dans la première version de la publicité pour le parfum de Lancôme “La vie est belle”), nous cheminons vers une logique d’acceptation de la féminité dans tous ses états. Pour le dire autrement, nous sommes passés d’une culture excluante d’une vie de femme idéalisée, à une mise à nu : la tendance du “no-filter” émerge, que ce soit dans la prise de parole, le maquillage, l’acceptation de l’imperfection, de la vieillesse ou encore de l’échec. Cependant, le chemin est long et beaucoup de femmes sont encore “en négociation” vers cette bascule (comporte)mentale. Ce n’est ni un but ni un idéal, toutes les femmes n’adopteront pas ces comportements. En revanche, c’est une tendance de fond qui les influencera et qui permet aux marques de poser un nouveau regard sur les femmes et leur rôle vis-à-vis d’elles.
A partir d’analyses sémiotiques et d’entretiens qualitatifs, nous avons travaillé à un mapping de ces nouvelles représentations du féminin dans la société au travers de 4 archétypes : deux plus “classiques” (à gauche), en représentation en creux vis-à-vis de l’homme, et deux plus modernes (à droite), qui vont plutôt vers cette acceptation de la féminité comme une posture à part entière. Le curseur est mis sur la capacité à s’extraire de modèles classiques en ajoutant la donnée “introvertie” ou “extravertie”. Évidemment, il s’agit là de grands archétypes, les femmes étant le plus souvent “hybrides”. Le mapping nous permet de pointer un curseur et d’incarner ces modèles pour donner des repères aux marques.
4 univers d’expression des femmes d’aujourd’hui :
- “l’affirmative”
Elle exprime sa différence en s’identifiant à l’homme dans une relation de pouvoir dirigée par ses signes de féminité.
- “l’apaisée”
Elle exprime sa différence dans la complémentarité de l’homme : la douceur, par opposition à la force.
- “la transgressive”
Sa féminité lui sert à défier les règles établies, ses parts de féminin et de masculin s’expriment à tour de rôle, en intériorisant l’une ou l’autre.
- “la libérée”
Son équilibre vient de sa capacité à faire de sa féminité un atout sans s’identifier, s’opposer, ni se soumettre aux règles “masculines”.
Le modèle qui nous apparaît le plus étonnant et le plus initiateur de changements est celui qui se situe en haut à droite du mapping, celui de la femme libérée du diktat de la vision masculine – ou des autres, tout simplement -, qui s’assume – aussi en vieillissant, en grossissant ou en allaitant. Pour nous, ce modèle de féminité peut être incarné par Mélanie Thierry ou encore Emma Watson. Il a la particularité d’être “multi-facettes” : les femmes de ce cadran ont la capacité d’être tantôt bonnes copines, tantôt femmes fatales, souvent engagées, en nourrissant un rapport assez égalitaire avec les hommes. Elles assument leur féminité sous toutes ses formes tout en défendant leurs droits.
Comment savoir à qui l’on s’adresse et comment toucher ces femmes ?
Toutes les femmes ne se retrouvent pas forcément dans ce nouveau modèle mais les marques doivent tenir compte de ces évolutions pour s’affranchir des archétypes marketing obsolètes. Plutôt que de penser “la femme”, elles doivent remettre l’humain au coeur du débat #humancentric pour comprendre les attentes, les comportements, les usages, les convictions de leur audience.
Pour s’adresser aux femmes, les marques ont donc un vrai travail à mener.
D’abord, sur leur mission car aujourd’hui, au-delà d’un produit ou d’un service, les marques doivent proposer une vision du monde, voire s’engager dans le cadre de celle-ci.
Ensuite, sur leur offre en tenant compte des usages, des comportements, du mode de vie des femmes.
En cela, seuls une approche centrée autour des femmes en tant qu’individus (et non stéréotypes) et un mode collaboratif de co-construction de nouveaux modèles pourront permettre de les représenter autrement.
5 clés pour accompagner le changement vers de nouveaux codes pour les marques
1/ Engager la réflexion autour d’une “feminine consumer experience”
Il s’agit de penser une expérience client qui soit avant tout “woman-centric” : un produit qui répond à une contrainte féminine, un service qui s’adapte à une spécificité féminine, une recette pensée en fonction d’un besoin féminin.
Maison Plisson a pris en compte une spécificité féminine en proposant la livraison gratuite aux femmes enceintes, Heist a pris en compte la difficulté pour les vraies femmes d’enfiler un collant sculptant pour penser un collant nouvelle génération, Chez Simone est bien plus qu’une salle de sport, etc.
2/ Etre inclusive
Les marques doivent prendre en compte la diversité des femmes, la pluralité des beautés, des âges, des corps… Le modèle de l’égérie vole en éclat.
Ysé affiche ses soutien-gorges sur des modèles différents qui ressemblent à de vraies femmes, Fenty Beauty propose des fonds de teint de la teinte la plus pâle à la plus foncée, Good American propose des jeans de la taille XXS à la taille XXXXL, etc.
3/ En finir avec une représentation oppressive de la féminité
Le bien-être remplace progressivement l’image dans l’imaginaire des femmes d’aujourd’hui. Les discours culpabilisants ont de moins en moins de prise. Désormais, l’être et le faire priment sur le paraître. Les marques doivent donc encourager les actes, la volonté et valoriser le challenge.
Weight Watchers l’a bien compris en se rebaptisant WW pour “Wellness that Works” afin de réinventer son positionnement et son offre en affirmant une vision de la minceur : d’abord une quête de bien-être.
4/ Faire résonner sa mission de marque avec la vie des femmes
Comme le dit Simon Sinek, “start with the why”, c’est-à-dire pensez la raison d’être de la marque pour la faire rejaillir sur toute l’expérience, de l’offre de produits aux process de production, à la communication, à l’expérience collaborateur…
Utile ne veut pas dire moche, c’est ce qu’a compris Kali développe des produits bio présentés comme des objets esthétiques et désirables,, ou encore Flamingo avec leur kit de rasage design et sobre.
5/ S’engager
Les marques doivent être capables d’accompagner les femmes dans tout ce qu’elles veulent accomplir. Elles ne défendent pas une “cause”, mais une vision du monde structurante.
Ainsi, Contrex lance son programme d’entrepreneuriat “Les Elles” et Goldie Box réinvente les jouets “pour filles”.
Avis d’expertes co-écrit par Laure Adjemian, Sophie Romet et Juliette Raynaud
Découvrez tous nos articles liés à la conférence Women & Brands :
