La crise du Covid-19 nous a poussé à porter un nouveau regard sur le monde médical, où même Big Pharma a vu son image s’améliorer. Si ce changement de perception est le bienvenu pour un secteur souvent décrié, il ne saurait cacher le besoin de réinventer l’expérience-patient, trop longtemps ignorée. En effet, le médecin n’est plus le cœur de l’écosystème de la santé, autour duquel gravitaient labos, institutions et même le patient ! C’est ce dernier au contraire, notamment grâce à la digitalisation, qui devient le centre de toutes les attentions, aussi bien de la part d’acteurs traditionnels comme nouveaux. Dès lors, le rapport de force s’inverse et les patients exigent plus de leur offre de soins. Cette attente est forte : 59% des patients* considèrent que l’expérience-patient est « très importante ». Pourquoi ? « Parce que ma santé et mon bien-être sont importants pour moi » répondent-ils en majorité. Une motivation primaire mais redoutable. Et qu’est-ce une bonne expérience ? Être écouté, recevoir des informations intelligibles ou encore être traité avec courtoisie sont des critères cités à plus de 95% pour les patients*. Des attentes simples et naturelles, qui constituent le « b.a.-ba » d’une relation humaine…
Néanmoins, c’est précisément sur cette dimension que le secteur médical pèche, en étant parfois complexe et froid pour les patients. Un creuset pour la frustration des individus mais aussi une formidable opportunité pour qui veut marquer sa différence en faisant autrement. Car il n’y a pas de fatalité : en (ré)injectant de l’humain au cœur de leur expérience, plusieurs starts-ups, marques, institutions et même influenceurs ont adopté une posture plus patient-centric. Entre un discours adapté, une approche holistique du bien-être et une libération collective de la parole, observons comment ces acteurs transforment cet univers avec plus de human touch.
1. UN LANGAGE ADAPTÉ ET POSITIF
Repenser l’expérience des patients passe d’abord par le langage utilisé, un des supports de toute interaction. Évidemment, le jargon du monde médical, certes témoin de l’expertise du secteur, ne facilite pas les échanges. À tel point que l’app mobile Abridge propose à ses utilisateurs d’enregistrer les conversations tenues avec des professionnels de santé afin d’en retrouver facilement une retranscription, où les termes médicaux importants sont surlignés et expliqués. C’est aussi un outil qui permet au patient de partager avec son entourage toutes les informations nécessaires. La NHS (Sécu britannique) a choisi d’employer des mots du quotidien, comme « pee » et « poo », sur son site Internet pour favoriser la compréhension et plus de connivence avec les patients.
Au-delà du jargon, ce sont les discours alambiqués et génériques, comme ceux des assurances et mutuelles, qui mettent de la distance et de la froideur dans les relations avec les patients. Comme pour les banques, le discours est devenu aseptisé et désincarné, voire laisse une impression d’indifférence. Qui parle comme ça ? Sur un sujet aussi important que la santé ! À l’image de certaines fintechs, des start-ups comme Alan et Babylon ont choisi d’adopter un discours simple, positif et direct pour s’adresser à leurs utilisateurs. Comme quelqu’un qui parlerait à son prochain. Ce langage rafraîchissant n’est pas que verbal d’ailleurs : l’identité visuelle d’Alan, construite autour d’une mascotte animale souriante et fluffy (dont le visage constitue d’ailleurs le logo de l’assurtech), dans un univers à dominante vert, crée une marque chaleureuse, empathique et accessoirement identifiable !
Cette positivité est assurément plus agréable mais aussi bénéfique pour les malades. Une étude médicale a démontré que les métaphores belliqueuses utilisées pour s’adresser à une personne atteinte d’un cancer provoquaient l’inverse de l’effet escompté. Des mots comme « guerre, bataille, ennemi » véhiculent l’idée d’un traitement difficile et transmet de la peur supplémentaire, ce qui réduit la chance de guérison des patients. Voire même, pour des personnes pas encore diagnostiquées, peut les faire inconsciemment renoncer à se faire examiner ! Hope, un programme d’étude et d’accompagnement pour des femmes atteintes d’un cancer du sein, fait justement, en commençant par son nom, le pari inverse : une identité qui communique un message positif, encourageant et empathique.
2. UNE APPROCHE HOLISTIQUE, INDIVIDUALISÉE ET MAXIMALISTE DU BIEN-ÊTRE
Cette positivité ne passe pas que par le langage, elle s’inscrit aussi dans une approche plus holistique du bien-être, qui transforme l’expérience patient. La clinique Parsley Health, en plus de ses outils de télémédecine, dispose aux États-Unis de 3 lieux d’accueil pour les patients, qui contrastent avec l’image du centre médical traditionnel, là où les murs sont blancs, le mobilier impersonnel et les magazines datés. Cet espace d’un nouveau genre — avec des canapés, de grandes fenêtres pour bénéficier de lumière naturelle et même une cuisine — a été conçu pour les patients, en créant un cocon chaleureux et familier. Cela n’est pas sans rappeler les Appartements de Sézane, où l’expérience shopping a été réinventée via un cadre plus accueillant.
Si de telles structures émergent, c’est parce qu’elles veulent favoriser la rencontre et la conversation avec les patients. Cet environnement est une invitation à une interaction régulière, approfondie et épanouissante. En effet, toujours dans l’optique d’une approche holistique et positive, soigner les gens ne constitue plus à « régler un problème » médical spécifique mais bien à maximiser le bien-être des individus. Il faut alors prendre le temps et s’intéresser à une personne dans son ensemble, de sa psychologie à chaque détail de son quotidien. Holistique rime d’ailleurs avec individualisé car être en bonne santé ne signifie pas la même chose d’une personne à une autre. Telle est la vision d’une entité comme la clinique féministe Tia, qui refuse le paradigme traditionnel du système de santé « pensé pour les spécialités, des zones du corps et le traitement de maladies ». Au contraire, Tia promet de s’occuper du « whole you » de chacune de ses membres.
Par ailleurs, la « prescription sociale » se développe, là aussi par visée holistique. Elle consiste à conseiller aux patients de pratiquer des activités collectives et épanouissantes autour du sport, des arts, de la culture ou des loisirs, à la place ou en complément de traitements plus conventionnels. Cette innovation est de plus en plus encouragée par les autorités dans les pays anglo-saxons. Ainsi, à tort ou à raison, Matt Hancock, ancien ministre de la Santé britannique, a ainsi déclaré que « Spotify devrait être prescrit aux patients atteints de démence au lieu de leur donner des médicaments », après que des études aient montré que la musique soulageait les symptômes de certains malades.
3. UNE PAROLE LIBÉRÉE, INSPIRANTE ET HUMANISANTE SUR LA MALADIE
Enfin, le monde de la santé devient plus humain grâce à une meilleure représentativité de la maladie, notamment chronique, dans l’espace public. Autrefois, source de honte, elle était dissimulée le plus possible par des individus livrés à eux-mêmes. Aujourd’hui, la parole se libère. D’abord parce que notre époque promeut une société plus inclusive, où les différences sont plus respectées. Mais aussi grâce au Web et aux réseaux sociaux, qui permettent aux personnes concernées de se retrouver ou tout simplement de partager leur histoire. Y compris auprès d’individus non impactés, qui sont alors familiarisés avec la réalité de l’autre. Ainsi, de nombreux comptes Instagram montrent le quotidien, les bons comme les mauvais côtés, de personnes malades. Loin de postures larmoyantes, ces posts sont au contraire déroutants de positivité. Par exemple, Stomie Busy, 70k followers, atteinte de la maladie de Crohn et obligée de porter une stomie, témoigne de sa condition grâce à ses talents d’illustratrice. Nalie Agustin, atteinte d’un cancer métastatique du sein de stade, partage des conseils pratiques sur les effets secondaires des traitements, des tutoriels beauté et des anecdotes diverses sur son parcours, à ses 107k followers. En mettant des visages et des histoires derrière la maladie, en créant plus d’authenticité et de familiarité, ces comptes favorisent in fine les échanges et l’empathie autour du sujet.
Cette « irruption » sous un nouveau jour, de la maladie ou du handicap, dans l’espace public ouvre des territoires de communication jusqu’ici inexplorés. Ainsi, la marque d’appareil auditif Signia a récemment lancé une campagne publicitaire percutante, aux codes très lifestyle et avec une signature, « Be Brilliant », particulièrement valorisante pour les personnes malentendantes. À s’y méprendre, l’affiche pourrait être confondue avec une pub Apple ou Spotify, tant la direction artistique est pop et arty. Le discours global de la marque est d’ailleurs particulièrement empowering : elle refuse « d’accepter la perte auditive comme une limitation » mais exhorte sa cible à « se révéler » grâce à une audition désormais optimale. Ces prises de parole, de marques ou d’influenceurs, ont pour conséquence de révéler l’autre différemment, de déstigmatiser la maladie ou le handicap, qui devient une partie légitime, assumée voire revendiquée de l’identité des individus concernés.
Trop longtemps le monde médical a souffert d’un cadre déshumanisé alors que sa mission première est de prendre soin (dans toutes ses dimensions) des individus. Pourtant, à travers des initiatives positives, valorisantes et authentiques, il est possible de remettre de l’humain dans un univers qui en a bien besoin. C’est une attente forte des patients, qui n’acceptent plus d’être symboliquement relégués au second plan, sur lesquelles les marques les plus innovantes peuvent jouer.
À l’aube d’une digitalisation radicale du secteur médical (comme d’autres avant lui), où les écrans deviendront notre principale interface et où les diagnostics seront assurés par une intelligence artificielle, cette human touch deviendra impérative. Non seulement elle incombe aux médecins, qui auront un rôle de conseil et d’écoute plus important, mais aussi à tous les autres points de contact de l’écosystème de santé, dont le patient est le centre de gravité.
Arthur Sotto, strategic planner
*Source : The Beryl Institute 2018 & 2020
