« Minimalisme émotionnel », « frugalisme », consommer moins mais consommer mieux, autant d’injonctions contemporaines qui ne sauraient trop rappeler le fameux « Less is More » de l’architecte Allemand Mies van der Rohe. Du côté des marques aussi, on prône le sacro-saint minimalisme, pour déjouer les artificialités et renouer avec l’essence de celles-ci. Mais concrètement, ça veut dire quoi ?
Trop souvent restreint à une dimension esthétique, le ‘Less is More’, peut s’avérer être un principe riche d’enseignements pour les marques… Tour d’horizon en 3 points :
#1. Less products, more usages!
Diversifier les usages et démultiplier les occasions
De la technologie au secteur de la cosmétique, étendre les usages et multiplier les occasions reste un des fers de lance privilégié des projets d’innovation des marques.
Nombreuses sont les innovations primées qui offrent une diversification dans leur propre champ d’expertise. On se souvient encore du lancement de la BB cream qui a révolutionné le monde de la cosmétique en réunissant dans le même tube, une crème de jour, un correcteur et un fond de teint, quitte à risquer de rendre caduque l’utilisation d’autres produits de leur propre marché voire de leur propre portefeuille.
Toute la cuisine dans un thermomix.
Le multi stick ILA s’emploie sur les joues, les yeux et les lèvres pour un effet bonne mine.
Le produit « multi-usages » est aussi une occasion pour les marques de revitaliser des segments en perte de vitesse ou d’explorer d’autres fonctionnalités produits sous un jour nouveau.
C’est aussi un moyen pour la marque de s’ancrer dans des modes de consommation plus contemporains, en offrant une vraie promesse d’utilité pour des utilisateurs en recherche de gains de temps et d’espace.
Peut-être encore plus surprenantes, sont les innovations qui arrivent à créer de la diversification d’usages en multipliant les occasions en dehors de leur champ de compétence direct. On ne citera plus la révolution smartphone qui a su supplanter l’usage de nombreux autres objets, de la calculette à l’appareil photo en passant par le réveil matin, puis, plus tard celle des montres connectées et autres wearables.
En offrant un produit ‘Less is More’ à ses utilisateurs, c’est aussi une occasion de faire grandir le champ d’expertise de la marque sur d’autres segments de marché, sur lequel elle n’était pas forcément présente initialement.
#2. Less quantity, more quality
Faire durer !
Aux antipodes de l’obsolescence programmée, la durabilité est devenue le contrat de base de nombreuses marques dites responsables. Mais au-delà d’un produit de meilleure qualité fait pour durer, d’autres leviers sont clés pour offrir, au-delà d’un produit durable – un vrai modèle durable.
Cyclon est une paire de basket qui se recycle à la fin de son cycle de vie, échangeable contre une paire neuve du dernier modèle en cours de la marque.
Réinventer et mettre en place de véritables modèles durables, comme ceux hérités de l’économie circulaire à l’instar de Cyclon, est aussi une interprétation du ‘Less is More’ par les marques. Les modèles de précommandes permettent d’éviter la surproduction et certains modèles de souscription, en s’adaptant à la consommation réelle de chaque utilisateur, permettent également de réguler leur production et de fidéliser leurs utilisateurs en allégeant leur charge mentale liée au moment et aux contraintes du ré-achat.
#3. Less blah-blah, more usefulness
Le retour à l’essence par l’évidence
Plus qu’une ode à une simplicité et au « basic » assumé, le ‘Less is More’ invite les marques à repenser leur essence, leur évidence dans un monde qui traque la superficialité, l’artifice et le trafiqué.
Typology et luko se recentrent sur l’essentiel de manière simple et efficace.
Retour à une promesse d’utilité utilisateur, redonner de la valeur à ce qui semble nécessaire, décomplexer le quotidien, délaisser toute approche « marketeuse » et s’affranchir du système publicitaire traditionnel… Bref, ces marques mettent en avant l’évidence de leur simplicité, souvent associée à une certaine intemporalité pour justifier leur nécessité, et contrastent avec la surenchère ambiante de caractéristiques.
Loin d’être dénuée de toute dimension émotionnelle, bien au contraire, cette stratégie contribue à prôner un lifestyle qui se veut authentique, intelligent et souvent bienveillant.
Appliqué aux marques, le ‘Less is More’, permet finalement de se recentrer sur le besoin utilisateur afin de créer une expérience de marque juste, simple et efficace. C’est finalement faire le choix de se recentrer sur ce qui est essentiel et nécessaire plutôt que d’offrir un champ des possibles pas toujours souhaitable.
Kim HARTMANN, Head of Strategic Planning
Et côté design, ça donne quoi ? Retrouvez le regard de Vincent Viard, structural design manager au sein de l’agence, sur ce même sujet ? : L’optimisation re-enchantée
