NFT, trois lettres qui ont submergé la toile ces derniers mois. Révolution numérique pour certains ou nouvelle lubie des millionnaires pour d’autres, ces « jetons non fongibles » se vendent à prix d’or sur Internet. Et les grandes marques n’ont pas tardé à s’y intéresser, transformant cette tendance virtuelle en réelles opportunités business.
NFT pour Non Fungible Token, jeton non fongible en français. Derrière cette obscure appellation se cachent des jetons basés sur la Blockchain, qui servent à authentifier n’importe quel objet comme unique et infalsifiable. Ils offrent ainsi un nouveau moyen de créer de la valeur dans le domaine du numérique, où les contenus peuvent être copiés et diffusés à l’infini. Par exemple, ces certificats virtuels permettent aux artistes digitaux de donner une valeur unique à leurs œuvres et d’assurer aux collectionneurs qu’ils en sont les seuls propriétaires. Pour mieux comprendre, prenons un tableau très célèbre, « Les Tournesols » de Van Gogh. Chacun peut en avoir une impression chez soi, mais une seule personne peut posséder l’original. Il en est de même pour les NFTs. Chacun peut avoir le JPEG sur son ordinateur, mais une seule personne peut posséder le NFT, garant de l’authenticité et de la valeur d’un contenu.
Everydays : The First 5,000 Days, collage d’art numérique de Beeple
A gauche : Nyan Cat GIF l A droite : Le 1er tweet de Jack Dorsey, cofondateur de Twitter
Les artistes ont vite compris l’intérêt de cette rareté numérique. En mars 2021, un monumental collage virtuel de l’artiste numérique Beeple a été vendu 69 millions de dollars aux enchères chez Christie’s. Le collage devient alors l’œuvre de crypto-art la plus chère du monde. Et l’engouement ne s’arrête pas là. Car si les NFTs concernent en particulier le digital art, ils peuvent authentifier tout type de contenu numérique : une image, une vidéo, une musique, un Gif, un tweet… Véritable monument de la culture Internet, le Gif du Nyan Cat a atteint la somme de 580 000 dollars. Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, a lui vendu son tout premier tweet, publié sur la plateforme 15 ans plus tôt, pour la modique somme de 2,9 millions de dollars.
Face à cet engouement, certaines marques n’ont pas hésité à s’approprier le phénomène. Les NFTs permettent alors d’asseoir la marque dans une nouvelle ère digitale et d’offrir une manière différente d’interagir avec ses consommateurs. Quelles opportunités concrètes les marques peuvent-elles y trouver et quels leviers peuvent-elles actionner ?
1. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT DE MARQUE
En surfant sur la hype des NFTs, l’un des premiers objectifs des marques est de faire parler d’elles. Le sujet étant de plus en plus médiatique, chaque marque s’aventurant sur ce terrain trouve un écho certain dans l’actualité. Les NFTs constituent alors un moyen simple d’amplifier la brand awareness et de recruter de nouveaux consommateurs. Ils deviennent un nouveau support de communication capable de diversifier la prise de parole et de moderniser l’image de l’entreprise. Les premières marques à faire parler d’elles ont pu rapidement mesurer la portée du phénomène.
C’est le cas de Taco Bell qui fut l’un des premiers à mettre en vente une série de 5 NFTs mettant en scène ses célèbres tacos. En 30 minutes seulement, l’enseigne a vendu l’intégralité de ses œuvres numériques. Le prix de départ de chacun était de 1 dollar. À l’heure où nous rédigeons cet article, ils sont en revente pour 10 ETH, soit 30 000 dollars.
L’un des 5 NFTs de la chaîne de restauration Taco Bell
Les petites marques ne sont pas en reste puisqu’il n’aura fallu que 7 minutes pour écouler les sneakers en édition limitée que proposait la marque RTFKT Studios, en collaboration avec le jeune styliste Fewocious. Au total, 621 paires virtuelles ont été vendues pour un bénéfice net de 3,1 millions de dollars. Un succès fulgurant qui permet aujourd’hui au studio de collaborer avec d’autres grandes marques et célébrités.
La sneakers virtuelle de RTFKT Studios, en collaboration avec le styliste Fewocious
2. OFFRIR DES EXPÉRIENCES SURPRENANTES
Hormis le simple fait de vendre un contenu aux enchères, les NFTs sont l’occasion pour les marques de créer l’évènement et d’offrir des expériences étonnantes et innovantes à leurs utilisateurs. Le digital offre d’innombrables possibilités pour accompagner le lancement d’un NFT : expériences virtuelles, gaming, évènements en ligne, animation de communautés… Pour les marques, les NFTs sont une façon de créer l’engouement, mais aussi de donner aux utilisateurs un moyen divertissant d’expérimenter la marque en jouant avec ses signifiants, en explorant son univers.
Ainsi, la marque de bière Stella Artois a rejoint l’intérêt croissant pour les courses de chevaux virtuels en mettant aux enchères 50 « pur-sangs » numériques. En collaboration avec Zed Run, la marque offre aux propriétaires de ces chevaux virtuels la possibilité de collectionner, échanger, faire courir et même élever leurs juments dans un jeu de course, « Racing In The Life Artois ». En tant que l’un des plus grands sponsors d’événements sportifs, il a paru comme une évidence pour Stella Artois d’offrir un équivalent en ligne aux fans d’e-sports.
« Racing In The Life Artois », Stella Artois se lance dans les courses de chevaux virtuelles
Pour célébrer le 200ème anniversaire du fondateur de Louis Vuitton, la marque de luxe a imaginé « Louis : The Game », une nouvelle application de jeu sur mobile. Le jeu suit le voyage de la mascotte de la marque à travers Paris et contient 30 NFTs que les joueurs peuvent collecter en cours de route. Petit détail qui fait tout : 10 d’entre eux ont été conçus par l’artiste numérique Beeple. Aujourd’hui, ces NFTs ne peuvent pas être revendus et resteront bloqués dans un portefeuille jusqu’en 2022.
« Louis The Game », Louis Vuitton cache des NFTs dans son nouveau jeu mobile
3. RASSEMBLER UNE COMMUNAUTÉ DE PASSIONNÉS
Une chose est sûre, les NFTs renforcent l’engagement des communautés, qu’il s’agisse des férus de technologie ou des adeptes de la marque. Les marques qui s’emparent de cette tendance donnent ainsi aux utilisateurs la possibilité de collecter des objets, badges, expériences qui créent l’événement pour les collectionneurs et renforcent l’attachement à la marque. C’est une manière de récompenser sa communauté pour sa loyauté, mais aussi d’offrir un contenu exclusif qui fait naître le sentiment d’être privilégié.
Le cas le plus probant est certainement celui de la NBA qui a su réinventer le concept de carte à collectionner. Avec « Top Shot », les utilisateurs peuvent acheter des paquets de cartes virtuelles et découvrir lesquelles ils ont eu la chance d’empocher. Chaque carte est identifiée par un NFT et peut être gardée, échangée ou vendue à un autre collectionneur. L’originalité de ces cartes : ce sont de courts extraits vidéos – appelés « Moments » – qui immortalisent les actions les plus mémorables de stars de la NBA. Autre cas d’école de cet emballement pour les “collectibles” : la start-up Sorare, qui vend elle des cartes numériques de joueurs de football, vient de signer la plus grosse levée de fonds de l’histoire de la French Tech.
Le NBA Top Shot Moments de LeBron James s’est revendu 387 000 dollars
Les marques de grande consommation ont aussi droit à leur lot de fans puisque McDonald’s a été la première marque à se positionner sur ce sujet en France. Figure éminente de la pop culture et cible privilégiée de certains collectionneurs, la marque n’a pas hésité à lancer sa série de NFTs pour s’inscrire dans la tendance. Lancée sous forme de jeu concours sur Instagram et Twitter, la série reprend 4 produits iconiques de la chaîne : le Big Mac, le Sundae, les Chicken McNuggets et les frites, chacun en 5 exemplaires numérotés. En plus du NFT, les gagnants ont reçu un cadre numérique reproduisant l’œuvre.
Deux des quatre NFTs McDonald’s à gagner
4. SOUTENIR DES PROJETS CARITATIFS
Une grande partie de l’emballement suscité par les NFTs repose sur les spéculations autour de la rareté des certificats mis en vente. Un désavantage pour les marques qui prennent le risque de passer pour opportunistes auprès du grand public. C’est pourquoi grand nombre d’entre elles font le choix de verser leurs bénéfices à des associations caritatives. Les NFTs deviennent alors un moyen pour les marques de tirer profit d’un engouement technologique tout en créant de l’engagement autour d’une cause sociale et solidaire. Une opportunité intéressante quand on sait que les jeunes consommateurs sont plus attirés par les marques qui partagent les mêmes engagements qu’eux.
Cette année, la maison de mode de New-York DKNY a annoncé la sortie de son nouveau logo, mais dans un format un peu spécial : un NFT animé par une intelligence artificielle sur fond d’avenues new-yorkaises. Le NFT a été réalisé par les artistes parisiens Obvious et vendu aux enchères pour célébrer le lancement de la nouvelle identité. Et pour s’inscrire un peu plus dans l’actualité, la maison a décidé de reverser tous les bénéfices à l’American Nurse Foundation Coronavirus, pour soutenir les infirmières qui travaillent avec des patients atteints du COVID-19.
Le nouveau logo de DKNY révélé sous forme de NFT en collaboration avec Obvious
Chez Adidas, la charité prend la forme d’un jeu concours pour ses fans les plus créatifs. La marque et la célèbre mannequin Karlie Kloss ont organisé un concours de design sur la plateforme de mode digitale The Fabricant. Les créations gagnantes ont été vendues aux enchères sous forme de NFTs. 50% des bénéfices ont été reversés aux gagnants, et les autres 50% ont été reversés à la fondation de la top model, Kode with Klossy, qui favorise l’accès des jeunes femmes au secteur de la tech.
Karlie Kloss, en collaboration avec Adidas – Des NFTs vendus aux enchères pour les gagnants du concours
Vous l’aurez compris, les NFTs constituent une opportunité intéressante pour qui souhaite renouveler sa stratégie digitale. Si la tendance concerne certes une petite partie d’early adopters, sa résonance dans le paysage numérique suffit à déclencher la conversation autour de la marque et asseoir sa créativité.
Personne ne peut prédire le futur des NFTs, personne ne peut affirmer la pérennité de cette technologie. Mais ils signent les prémices d’un monde parallèle virtuel qui se dessine déjà sous nos yeux. Imaginez un monde où vous pourriez sortir avec vos amis sous forme d’avatar, assister au concert de votre chanteur préféré à travers un casque de réalité virtuelle, et tout ça sans sortir de chez vous. Les premières expérimentations de ces univers en ligne existent déjà. On parle alors de “Metaverse”, un mot que tous les géants du numérique semblent avoir à la bouche. Comme Coca-Cola et sa “Coca-Cola Bubble Jacket”, une veste virtuelle à porter dans le metaverse, les marques qui sortent leurs NFTs aujourd’hui bâtissent le paysage de leur metaverse de demain.
Marine Simondi, strategic planner
