Quotidien anxiogène, dérives de greenwashing et de purposewashing, lassitude des marques héros… A l’aulne d’une crise de sens doublée d’une crise de confiance, les individus ne savent plus qui et en quoi croire.
Alors que près de 70% des citoyens somment les entreprises de prendre parti sur les sujets de société, les marques se doivent d’apporter de vraies réponses, de redonner du sens à leurs convictions, voire de contribuer à changer le monde. Le tout est de savoir comment….
Après avoir amorcé la discussion l’année dernière autour de l’engagement des marques comme réponse à ces enjeux multiples avec la conférence Change For Good, aujourd’hui place à l’audace et à la revendication de ses convictions ! Retour sur le top 3 des enseignements de la conférence #BeBold…
Mieux connaitre sa cible à l’ère de la considération
Alors que beaucoup de marques offrent encore des réponses standardisées afin de s’adresser au plus grand nombre, repenser sa segmentation et son cœur de cible est un des leviers clé pour repenser une expérience de marque, plus pertinente, plus audacieuse, et plus propriétaire – quitte à être plus segmentant. Mais être plus clivant est-il nécessairement synonyme d’une prise de risque business ? Pas forcément.
D’après YouGov [1], McDonalds, Starbuck, ou encore Apple font partie des marques les plus clivantes, c’est-à-dire cumulant un nombre important de « brand lovers » mais aussi de « brand haters ». Et ces marques clivantes font pourtant partie des marques mondiales les plus valorisées financièrement [2].
Il apparait donc nécessaire de repenser une cible qui fait sens pour la marque, à la manière du repositionnement récent de la marque d’habillement Jennyfer (nouvellement rebrandée D.C.M Jennyfer [3]), qui a reconcentré ses efforts et ses investissements sur la cible à haute valeur ajoutée des adolescentes.
En somme, il s’agirait pour les marques de s’adresser à moins de monde, mais mieux.
C’est-à-dire, avoir une compréhension plus fine, bien au-delà des fameux critères sociaux-démographiques, en s’interrogeant sur les croyances, les pratiques, mythes et valeurs, de leur public à une ère ou les marques doivent considérer le système identitaire de chacun et entrer en résonance avec celui-ci.
[1] YouGov Brandindex, 2019 [2] Best Global Brands, Interbrand 2019 [3] D.C.M Jennyfer = Don’t Call Me Jennyfer
Bien choisir sa posture : de la dénonciation au changement.
La critique est aisée mais l’art est difficile. A l’heure où la dénonciation est à portée de clic, seules les marques qui mettront leur dénonciation au service du changement trouveront une vraie valeur ajoutée. N’oublions pas, les actes comptent plus que les mots.
Plus qu’en dénonçant la politique de Trump, c’est en s’engageant publiquement auprès de candidats en faveur de la préservation de l’environnement que Patagonia se positionne en tant que catalyseur du changement. C’est en défendant leurs convictions et en s’engageant de manière publique que certaines marques comme Carrefour avec Act for Food, challengent la règlementation agricole en faveur de la biodiversité et de la limitation des pesticides.
Plus que jamais, les marques doivent choisir leur combat en cohérence avec leur stratégie d’entreprise, la raison d’être de leur marque, mais aussi en fonction de leur habilité à créer et à opérer un véritable changement.
Envoyer un signal de changement fort
Parce que challenger les codes standardisés d’une catégorie, c’est surtout casser les discours monolithiques et montrer qu’une autre voie/voix est possible.
En puisant son militantisme dans l’imagerie et l’affiche révolutionnaire, Naturalia fait reprendre le pouvoir à la nature et à l’homme qui la choisi, et délaisse l’univers vieillissant et désuet du supermarché bio. En incarnant graphiquement les organes féminins dans sa campagne Viva La Vulva, Nana permet de faire changer le regard sur les règles et le rapport au corps de chaque femme.
Au-delà de l’incarnation créative et graphique, l’audace se traduit aussi par l’innovation de nouveaux produits et de nouveaux services, qui bouleversent les codes et les marchés. Tantôt plus inclusives, comme l’initiative de Lego de développer une gamme de briques comportant des lettres en braille, tantôt plus responsables, comme les activations Heineken autour de sa bière sans alcool pour le Dry january, ces initiatives sont autant de leviers de renouvellement pour chaque marque que de réelles opportunités business pour l’entreprise.
Enfin, si l’audace et l’innovation sont de véritables accélérateurs de transitions à multiples échelles – sociétales, économiques, culturelles, attitudinales et comportementales, il s’agit également pour les marques de prendre garde ne pas se perdre en route.
Rester fidèle à ses convictions dans la durée, les incarner à travers un leadership fort, éviter les écueils des effets de modes, rester crédible dans ses ambitions et fidèle à soi-même dans ses réalisations, sont quelques ingrédients phares d’une authenticité vraie, unique, garante de la pérennisation de chaque modèle et clé de voute de la confiance attribuée à chaque marque. Une promesse faite doit rester une promesse tenue.
Kim Hartmann – Head of Strategic Planning
D’ailleurs, ils l’ont dit…
« On a écouté les femmes et filmé des séquences de rasage qui n’étaient pas représentées auparavant en montrant notamment le rasage du ventre et de doigts de pieds. On voulait normaliser ces gestes car aujourd’hui il y a des jeunes filles qui se disent « j’ai des poils sous le nombril, je ne suis pas normale ». Lorsqu’on a lancé cette campagne en Angleterre, tout le monde s’en est emparé, on nous a accusé de montrer de nouveaux endroits à raser pour faire plus de business ! Donc quoique vous fassiez vous pouvez être attaqué, il faut s’y préparer. »
CHRISTINE CABON, Communications Leader Gillette & Venus,
« La version défensive et compensatoire du développement durable consistant à dire « j’envoie du plastique dans les océans tous les jours mais par ailleurs j’ai une fondation qui a donné 100 000€ pour lutter contre la déforestation en Amazonie », ne fonctionne plus. La jeune génération n’est pas dupe et les engagements des marques doivent être rapatriés au coeur du modèle économique, et non à la périphérie du business. Les marques – et d’autant plus les grandes marques – ont un rôle à jouer car elles ont plus d’impact à l’échelle et peuvent être beaucoup plus puissantes que ce que nous pouvons faire en tant que start-up. » JEAN MOREAU, Co-fondateur Phenix
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