Circuit court, micro-entreprises, coopératives… Depuis la pandémie, l’amour des Français pour les produits locaux et les petits producteurs s’est confirmé.
Promesse de qualité, de produits naturels ou peu transformés, voire d’un engagement envers le monde paysan, le local a désormais surpassé le bio en matière de réassurance des consommateurs.
Ainsi, 71 % des Français préfèrent acheter des produits provenant de leur région ou des environs (source : Kantar Food360, 2024).
Mais cela ne signifie pas que toutes les marques locales et les coopératives peuvent se lancer bille en tête en GMS et concurrencer les marques nationales. Encore faut-il s’armer au niveau du branding et du packaging.
Voici 3 enjeux importants pour les marques locales en GMS
1) CONSIDÉRER LA GMS COMME UN CANAL DIFFÉRENT
Pour les acteurs locaux habitués à la vente directe ou aux circuits spécialisés,
il peut être tentant de vouloir répliquer le succès obtenu sur ces canaux de distribution en GMS. Or, la grande distribution présente des défis spécifiques pour ces structures.
Tout d’abord, la concurrence y est féroce, dominée par les marques nationales et les marques de distributeurs, engagées dans une bataille acharnée pour gagner de l’espace en linéaire. Avec le soutien d’importantes campagnes de communication et de promotion, ces grandes marques laissent peu de place aux petits acteurs pour se faire une place.
Attirer l’acheteur y est également plus difficile. Moins engagé dans son acte d’achat et sur-sollicité en rayon, le consommateur en GMS doit être immédiatement séduit par la proposition de la marque, sans avoir à décrypter une offre complexe.
C’est pour répondre à ces contraintes que certaines coopératives développent des marques distinctes pour la grande distribution et les circuits spécialisés, afin de mieux faire ressortir leur positionnement et ne pas apporter de la confusion pour le consommateur. On peut citer ainsi la « Ferme des Peupliers », marque GMS jumelle de « La Ferme du Beffroi », ou encore « Ibaski » que l’on peut trouver en grande distribution contrairement à « Ekia ». Chaque gamme peut ainsi bénéficier d’un univers graphique et d’un discours adapté aux attentes spécifiques de ces canaux de distribution.
Crédit photo : Isbaski
Crédit photo : La ferme du Beffroi
2) DÉVELOPPER UN DISCOURS DE MARQUE À LA FOIS RATIONNEL ET ÉMOTIONNEL
Pour séduire des consommateurs en GMS, à la fois pressés et soucieux de l’impact de leur consommation, il est essentiel de bâtir un positionnement de marque authentique, reflétant la réalité du terroir, avec un juste équilibre entre rationalité et émotion.
Pour rassurer et se démarquer de la concurrence, les marques locales doivent souvent mettre en avant leurs méthodes de production, en toute transparence (élevage en plein air, agriculture régénératrice…) ainsi que leurs distinctions (récompenses, labels). L’implantation locale est particulièrement prisée par les consommateurs : 61 % des Français interrogés préfèrent un produit local non bio à un produit bio non local (source : NielsenIQ, avril 2024).
Ce qui distingue les marques locales et les coopératives des marques nationales aux yeux des consommateurs, c’est la place centrale de l’humain et de la terre. Ces marques doivent donc incarner ces valeurs de manière percutante en rayon, notamment en GMS, en créant du lien avec les consommateurs à travers la valorisation de la filière, du terroir et de la tradition.
Crédit photo : Terres Breizh /© AFP-SEBASTIEN BOZON
3) INCARNER LE DISCOURS DANS DES CHOIX GRAPHIQUES ET ÉDITORIAUX
La concurrence est rude en GMS, et il peut être compliqué d’émerger. Le packaging doit donc porter haut et fort la personnalité de la marque et de son terroir.
Un nom de marque revendicateur ou amusant, un univers graphique décalé et coloré… Les marques locales peuvent faire preuve de créativité pour se distinguer, tant qu’elles portent leur passion et leur savoir-faire.
Source : JPM Partners
Pour Lait Prairies du Boulonnais, Logic Design a créé une marque dédiée à la distribution GMS. Baptisée Pré d’Opale en hommage à la côte d’Opale où les vaches de la coopérative broutent 150 jours par an*, la marque incarne la passion et le savoir-faire des membres de la coopérative.
Le discours est valorisé par un design qui détonne en rayon – une véritable signature graphique qui créé du lien avec le consommateur.
*À minima
Crédit photo : Logic Design & Pré d’Opale
En conclusion, les marques locales et coopératives qui arrivent en grande distribution doivent miser sur une stratégie de marque forte, authentique et différenciante. Pour s’adapter à des consommateurs sur-sollicités et en quête de sens, elles doivent allier personnalité et savoir-faire pour se faire une place dans le caddie des Français.
