A l’heure où les interactions sociales se redéfinissent et les appartenances plurielles se revendiquent, Younited propose de revenir sur les grands enjeux des marques au prisme de l’évolution des identités et des relations.
« Familles choisies », « identité fluide », « révolution du genre », « communauté d’appartenance » … 2020 aura été un terreau fertile à l’émergence de nouveaux concepts et à leurs débats dans l’espace public, et pose plus que jamais la question de l’identité et de ses critères.
Retour sur les clés de compréhension et sur les opportunités pour mieux repenser la manière dont les marques peuvent adresser la question des identités et recréer de nouvelles formes d’appartenance dans un monde en pleine mutation.
1. S’adresser aux nouveaux moi(s)
Si les marques poursuivent leur course effrénée vers une inclusivité de façade, les attentes sociétales sont de plus en plus exigeantes et dépassent dorénavant la simple représentativité. Photographier et exposer des corps différents ne suffit plus si cette représentativité ne trouve pas d’écho dans la réalité de l’offre et de services d’une marque.
Dans cette quête de preuve tangible de l’inclusivité, on célèbre désormais les marques qui offrent un large spectre de réalités produits comme la marque de cosmétiques Fenty ou la marque de lingerie Third Love qui proposent, chacune à sa façon, des déclinaisons de leurs produits adaptées au plus grand nombre.
Répondre à tous vs. répondre à la majorité, une histoire d’investissement réservée aux grandes entreprises ? Pas forcément. Cette nouvelle donne reconfigure aussi notre manière de penser nos business models : co-construction, sollicitation d’avis de la communauté, pré-commande… les nouveaux modèles sont pluriels et permettent de répondre à cette demande quelle que soit sa taille d’entreprise.
Autre stratégie ? L’effacement et la célébration du neutre.
Dé-genrer les parfums, les couleurs, le rapport aux formes, renouveler nos imaginaires pour célébrer l’universalité, non plus dans « l’unisexe », mais dans le « no-gender ».
En créant Mémoire d’une odeur, Gucci renouvelle l’imaginaire collectif de parfum. Le mythe d’une séduction genrée et d’une quête d’empowerement est délaissé pour renouer avec les propriétés olfactives incrémentales du parfum et leur capacité à nous remémorer une personne mais aussi une époque, un lieu, un souvenir…
En s’affranchissant des traditionnels étages « hommes / femmes » les galeries Lafayette Champs Élysées recréent un nouveau parcours conduit non plus par le genre mais par les marques et la mode.
Des exemples inspirants pour repenser nos parcours shoppers et visiteurs, physiques comme digitaux, nos univers de références, coloriels ou formels ou encore nos terminologies.
Les maîtres-mots ? Décloisonner et faire tomber les barrières tout en veillant à ne pas créer de nouveaux diktats. C’est-à-dire ne pas oublier le droit de chacun de naviguer dans les différents univers qui lui correspondent à un instant donné de son parcours, le droit de laisser libre court à sa liberté la plus fondamentale et de pouvoir jouer de ses propres identités – sans être de nouveau stigmatisé sur l’autel d’un nouveau « no-gender » excluant.
2. Repenser le vivre ensemble
Ces réflexions à l’échelle de l’individu rebattent les cartes en manière de convivialité et d’appartenance. Comment puis-je me connecter avec les identités multiples de l’autre ?
C’est d’abord apprendre à se connaitre différemment. Les Swipe Night de Tinder permettent à deux membres d’être mis en relation non plus sur la base de critères « traditionnels » du monde du dating comme l’attirance physique, les passions, la situation professionnelle mais sur base des critères comportementaux voire moraux : partagent-ils le même goût du risque et l’instinct de survie si le monde était frappé d’une attaque zombie ? Préviendraient-ils tous deux leur amie Lucy s’ils apprenaient que son mari la trompait ?
De nouveaux formats de convivialité émergent à travers notamment la tendance du co-living. Avec Concerto, fini les immeubles qui regroupent les individus sur base de leur pouvoir d’achat dicté par un simple loyer. A Bordeaux, cette citadelle des temps modernes est un immeuble dédié aux amoureux du rap, de l’opéra, de l’accordéon et de la batterie, de 18 à 77 ans. Pensée et construite autour de la musique, Concerto propose de vivre ensemble selon son affinité et d’organiser les moments de convivialité en fonction : soirée musicales, blind test, concerts…
A l’heure de la montée des particularismes individuels et des nouvelles tribus communautaires que l’on voit fleurir sur l’ensemble des réseaux, il est grand temps de recréer de nouvelles formes de convivialité qui dépassent les formats traditionnels.
Trouver de nouveaux socles communs, recréer de nouvelles appartenances à de nouvelles échelles à travers des micro-communautés générationnelles, culturelles, affinitaires semble plus que nécessaire pour faire «société ».
3. Renouer avec son instinct
S’écouter, lâcher prise, prendre du temps pour soi…. Les injonctions à renouer avec son instinct et son ‘animalité’ n’ont jamais été aussi nombreuses.
Au-delà des mantras et des phrases toutes faites, certaines marques vont plus loin en réorientant leurs offres et leurs services dans ce sens. Retour au grigri et à la lithothérapie pour la marque de lingerie Livy qui offre une collection de soutien-gorge décorés de petites pierres aux supers pouvoirs. On relâche la pression avec la Kanna Bar au CBD et on instaure de nouveaux rituels avec Driftwell de Pepsico, une boisson riche en L-theanine pour mieux dormir.
Parce ce que se reconnecter avec son instinct c’est avant tout se reconnecter aux sens, tous les moyens sont bons. Chromothérapie pour réduire l’anxiété, choix des matériaux qui invitent au toucher, ASMR pour séduire nos oreilles…
Une reconnexion à soi essentielle en ces temps d’incertitudes et d’anxiété. Une nécessité de retrouver un refuge et d’apaiser ses doutes.
Pas si étonnant que Pantone élise le jaune, symbole solaire de la luminosité, de la bonne humeur, couleur-antidépresseur reconnue, comme couleur de l’année 2021…
Bref, 2021 sera aussi l’années des « moi(s) » multiples et les marques devront s’adapter à cette nouvelle donne et se réinventer à toutes les échelles. Dans les fondamentaux bien évidemment, à travers de nouvelles visions et des convictions fortes mais surtout au niveau de leurs offres et de leurs produits, à une ère où la volonté de principe ne suffit plus si elle n’est pas matérialisée avant tous dans des actes forts et concrets.
Kim HARTMANN, Head of Strategic Planning
