5# les 6 principes de l’innovation design
L’orientation d’une innovation est souvent déterminée par les opportunités et les compétences existantes dans une usine à un instant T. L’entreprise possède ou acquiert un savoir-faire technique, et l’utilise alors pour sophistiquer et transformer ses produits. Mais cette dynamique d’innovation ego-centrée est-elle nécessairement intéressante ? Lorsqu’un rasoir multi-lames gagne encore une nouvelle lame (parce que c’est la spécialité maitrisée de l’usine), devient- il pour autant plus utile au consommateur ? En réalité, les clients sont souvent déçus par la surenchère d’options superflues dont les marques affublent leurs offres. En conséquence, ils les délaissent, s’en désintéressent, ou les critiquent.
L’innovation réussie impose de s’abstraire des codes et des cadres fixés par l’entreprise. Parce qu’innover c’est ouvrir le champ des possibles, cela implique pour les marques de sortir des automatismes de pensée conditionnés par les contingences usine.
Examinons l’exemple d’Intel. Depuis les années 50, sa dynamique d’innovation est régie par la loi de Moore, c’est-à- dire par une loi d’ingénierie. Moore ayant en effet constaté que la puissance des processeurs doublait tous les deux ans à coût constant, a construit une politique de course à la puissance. Cette même politique prévalait durant « l’ère PC ».
A l’inverse, Apple répond à une tout autre loi que celle des possibilités usines. Les processeurs ARM (open source) que la marque pommelée utilise pour ses ipad et iphone, sont basés sur la faible consommation d’énergie plutôt que sur la puissance. Grâce à cet arbitrage, Apple a favorisé d’autres atouts produits : élégance, finesse, légèreté, ergonomie. Ainsi le nouveau Mac Book Air (processeur CORE i5) offre 12 heures d’autonomie : une amélioration largement perceptible par l’utilisateur, à l’inverse d’un processeur PC ultra-rapide qui fera gagner 1/Nième de secondes sur un calcul Excel.
Ainsi, à travers ses innovations, Apple a interrompu la course à la performance qui déterminait la nature de toutes les innovations du monde technologique. Elle a déplacé les codes en attribuant la valeur d’un objet à son design et à sa facilité d’utilisation plutôt qu’à une rapidité devenue quasi imperceptible.
Ce changement de paradigme permet de passer d’une sophistication technique (centrée sur les compétences de l’entreprise) à une sophistication d’usage (centrée sur l’expérience du consommateur).
La sophistication d’usage dont dépend le succès d’une innovation naît de l’empathie consommateur. D’origine grecque « em/pathos », l’empathie désigne le fait d’être dans la souffrance de l’autre, de l’éprouver comme si elle était sienne. Une marque empathique est une marque qui a donc pris la décision de souffrir avec ses consommateurs. Au delà du client, elle a développé une conscience de l’individu, en cherchant à comprendre ses difficultés et ses peines. C’était là toute la démarche de Nestlé lors du lancement de Naturnes : dépasser le modèle historique du petit pot en verre pour créer un petit pot unique et « user friendly », qui réponde utilement aux problèmes des parents. Que ressentent ils, au moment du repas de bébé, sinon de l’appréhension ? Ils appréhendent de casser le pot en verre, de se brûler, de salir le four à micro-ondes, et surtout de faire attendre bébé. Ce sont toutes ces difficultés d’utilisation que Naturnes a résolu en créant un petit pot pratique : directement micro-ondable, en forme de bol pour ne pas avoir à transvaser, au couvercle retirable en un geste, pour être la plus efficace, et en matériau plastique, pour ne pas casser le pot ou se brûler en le retirant du four.
Ainsi, en interrogeant les difficultés des consommateurs, Nestlé a crée un produit utile, qui améliore grandement leur expérience de vie de parents.
Compatir, pour une marque, c’est donc rendre service. Si une offre gagne en praticité, elle gagne aussi en émotion, puisqu’elle tire sa praticité de la compréhension des émotions du consommateur.
Mais l’empathie consommateur ne se limite pas au lancement de produit. Une marque peut sophistiquer l’usage de ses offres en créant un service. Ainsi en est-il par exemple d’Evian : distributeur d’eau minérale, la marque a également décidé de souffrir avec ses consommateurs. Avec eux, elle a ressenti les désagréments que suscitait le transport de ces packs de plus de huit kilos. Pour eux, elle a créé un service de livraison.
Ainsi, l’empathie consommateur s’impose comme un moyen privilégié d’interaction avec lui.
Dans un contexte où les clients sont de plus en plus méfiants à l’égard des marques, l’empathie permet de reconstruire un lien fort et riche. En cherchant à résoudre ses difficultés, la marque se met au service de son consommateur. Elle quitte le piédestal sur lequel elle semblait s’être installée pour se mettre au niveau de ceux qu’elle veut toucher : au cœur de leurs préoccupations et de leurs aspirations. Généreuse, la marque est aussi honnête et humble : elle ne cherche à briller, elle ne cherche pas à asséner ses compétences, elle cherche simplement à faciliter la vie de ses clients. Ainsi, lorsque le consommateur fait l’expérience de ce produit, il fait aussi l’expérience de la marque ; il ressent ses intentions, son état d’esprit, sa sincérité. Un dialogue, un lien émotionnel se créent alors.
Les facteurs clés de succès d’une innovation semblent donc avoir évolué. Hier, les marques devaient se faire admirer pour leur compétence, leur savoir-faire, leur inventivité. Aujourd’hui, elles doivent se faire aimer pour leur sincérité et leur bienveillance. De la technique à l’émotion, les curseurs se déplacent, et les liens se renforcent entre la marque et le consommateur. Plus riches, plus profonds, ces liens sont aussi plus pérennes. En ce sens, l’empathie consommateur ne pourrait-elle pas être considérée comme une voie de développement durable pour les marques ?
Jérôme Lanoy – CEO Logic Design
