Ce qui se présentait comme une option il y a encore une dizaine d’années s’impose désormais à nos sociétés comme une évidence incontournable. L’éco-responsabilité réclamée, aussi bien par notre planète, que par les consommateurs, implique que nous repensions notre rapport au monde. La place centrale de notre espèce doit être remise en cause, pour sa propre sauvegarde.
Nos droits sur la planète impliquent des devoirs envers elle.
Des indicateurs objectifs, le earth overshoot day (EOD), imposent aux écolo-sceptiques le constat douloureux d’un équilibre rompu.
La société civile, elle-même, à l’image du gouverneur de NYC Andrew CUOMO et son NYC’s PLASTIC BAG BAN, enchaine les initiatives légales et coercitives pour remonter au niveau des gouvernements les exaspérations de nos écosystèmes.
Le cycle de vie : la globalité comme horizon nécessaire
Notre vision productiviste va à l’encontre des cycles de vie naturels.
Ainsi comme Galilée a remis en cause la position centrale de la terre dans le système solaire, le designer Papanek (« The Green Imperative » 1995) excentre lui aussi le cycle de la consommation humaine et l’inclus dans une perspective circulaire globale. Pionnier en matière d’éco-conception, Il pose les bases du design responsable, en considèrant que celui-ci doit intégrer l’expérience utilisateur, la technologie et le cycle de vie des biens ou services.
Cette prise en compte tripartite stabilise une démarche consistant à intégrer l’amont (sourcing matière) et l’aval (retraitement des déchets) de tout acte de consommation. De nombreuses éléments peuvent être repensés lors du processus de production pour améliorer l’impact d’un produit. On peut ainsi se questionner sur :
- Les matériaux : la nature, leur origine
- La transformation : le cout énergétique, l’impact environnementale, les matières utilisées, la qualité du produit
- Le recyclage : Association possible de plusieurs matériaux, intégration à une filière de tri (propriétaire de la marque ou institutionnelle), etc.
- Le transport et le stockage : type de transport, localité, moyens, etc.
Pour autant, cette démarche n’est pas inscrite dans nos ADN consuméristes. L’acceptation de son coût repose sur sa compréhension du consommateur. Selon une étude dirigée par l’institut américain du packaging en 2018, 50% des consommateurs jugent que le design et la recyclableté sont des éléments primordiaux dans le choix de produits ou services, et 67 % estiment que la communication sur la démarche éco-responsable est une condition sine qua non à une démarche d’éco-conception.
Pour résumer, une marque éco-consue est une marque qui :
- Optimise son procédé de fabrication
- Réinvente l’expérience utilisateur
- Communique sur sa démarche
Quels modèles d’actions ? Welcome mother nature
1/ « Le design, s’il veut assumer ses responsabilités écologiques et sociales, doit être révolutionnaire et radical. Il doit revendiquer pour lui le principe du moindre effort de la nature, faire le plus avec le moins. » V. Papanek. C’est le principe premier, le plus simple.
Réduire l’impact produits et services par une démarche de décroissance et de réduction des quantités, de matière comme d’énergie de production. Pour autant, ce n’est pas le seul levier d’intervention efficace.
2/ Créer des produits qui n’ont aucun impact sur l’environnement grâce à l’utilisation de matériaux biosourcés et home-compostables, qui entrainent de facto une réduction des conséquences environnementales.
3/ Enfin, le troisième modèle, le Graal de l’éco-conscience.
Réfléchir à l’intégralité du cycle de vie et assurer un design lucide et responsable de chaque phase du process, en nous fondant de nouveau dans notre mère nature.
WTDW : What To Do With ?
Alors brisant avec notre certitude de ne pas être une partie intégrée du monde, ignorant les conséquences de nos actes, l’humain et ses marques, se voient impliqués dans les cycles de vie gouvernant notre planète.
La bonne nouvelle, c’est que la technologie du 21ème siècle nous ouvre les portes d’un monde industriel et conceptuel qui nous invite à ré-intégrer la grande chaine du vivant que nous n’aurions jamais dû quitter.
« Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements ». Charles Darwin
Saurons-nous nous adapter à temps ?
Vincent VIARD, Structural Design Manager
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Mots clés : branding, éco-conception, éco-responsabilité, engagement, design thinking
