Une marque ne se résume pas aux produits ou aux offres qu’elle propose, elle a notamment son propre langage.
Un langage d’une marque est un système de signes que la marque a créé pour prendre la parole et raconter une histoire à travers chacune de ses incarnations. Il s’agit de sa publicité, ses produits, son site internet, ses évènements, mais aussi la segmentation de son offre ou son système promotionnel.
Ainsi, le langage des marques se compose de mots, de sons, de couleurs, de matières, d’images, de concepts, etc.
Le logotype clé de voûte de la marque
La définition d’une marque englobe une pluralité de réalités. On parle de « marque » pour parler du logotype, qui n’est pourtant qu’une partie du système identitaire de la marque, et qui fait lui-même partie de son univers. Il est ainsi important de faire évoluer l’univers de marque et sa charte graphique dans sa globalité, plutôt qu’uniquement son logotype. Pourtant, modifier l’univers de marque sans modifier le logotype ne permet pas toujours d’inscrire ce changement dans la pérennité et la solidité. Le logotype reste en effet la clé de voute du branding.
Territoire visuel : formes et couleurs
La couleur est un des éléments du langage de marque le plus évident et le plus immédiat.
Bien avant les formes, les mots ou les images, la couleur est la première chose qu’un consommateur remarquera en linéaire. Dans cette mesure, elle joue un rôle primordial dans la vie d’une marque. D’abord, la couleur permet à une marque de s’imposer de fait dans l’esprit des consommateurs. Les marques puissantes sont en effet celles qui ont réussi à préempter des couleurs, à tel point que la simple représentation de la couleur renvoie à la marque : le violet de Milka, le rose de Vanish… cet univers coloriel, qu’il soit monochromatique, ou même polychromatique (le rouge et blanc de Bonne Maman, le jaune et bleu d’IKEA) permet d’installer le territoire d’une marque, son identité, et de l’imposer en position de leadership
Packaging : vers le produit et au-délà
Le packaging est trop souvent envisagé uniquement sous l’angle de l’objet qu’il présente. En tant que support d’un produit, il est alors conçu dans le détail et sous toutes les coutures du produit, au point parfois, d’en oublier l’essentiel. L’une des fonctions les plus essentielles du packaging est d’exprimer la marque. Trop souvent, le packaging n’est construit que comme la présentation d’un produit. C’est le cas des packagings que l’on appellera « commodity », dont la majorité de la surface d’expression est investie par la dimension produit : photo de glace sur une marque de glace, fraise sur un yaourt,… Ces produits, envisagés uniquement sous leur dimension fonctionnelle et utilitaire, sont banalisés. Mais lorsque les rapports s’inversent, que le poids du produit s’allège, c’est une véritable vision de marque qui peut être matérialisée dans le packaging.
Segmentation : on n’est pas là pour ranger les moutons !
La première acceptation de la segmentation est aussi celle qui est le plus souvent appliquée, et qu’on pourrait résumer dans cette formule : « ranger les moutons ». Elle s’appuie sur le marketing et s’inspire de l’étude des consommateurs pour déterminer des groupes de cibles distincts (adolescents, femmes, sportifs etc.). Sur cette base, les produits et offres sont travaillés pour répondre au mieux aux besoins de chacun de ces segments d’individus identifiés. Mais, il n’y a pas une seule façon de découper un marché, et cette façon de découper peut être révélatrice d’un positionnement, de valeurs, et de la vision d’une marque.
