Un énième article sur le luxe ? Raté !
Premiumiser une marque ne revient pas à en faire une marque de luxe. Cela ne veut pas non plus dire uniquement augmenter les prix ou simplement opérer une refonte du design pour ramener des codes haut de gamme.
Alors, qu’est-ce que la premiumisation ?
C’est une stratégie qui consiste à établir ou à renforcer la valeur ajoutée d’une marque ou d’une offre par rapport aux standards du marché.
Elle permet in fine d’accroître la désirabilité et de justifier un prix plus élevé auprès du consommateur.
Vous réfléchissez à créer une offre premium en complément de votre offre classique ?
Vous envisagez de premiumiser votre marque au global ?
Comment construire une stratégie de premiumisation ?
Rappelons d’abord que la premiumisation n’est pas une fin en soi.
Cette stratégie doit répondre à un objectif : attirer une nouvelle cible, améliorer l’image de marque, adresser un nouveau segment, contrer l’essor des MDD…
Ainsi, lorsque la marque K-Way a été relancée en suivant une logique de premiumisation, il s’agissait d’améliorer son image. En effet, après avoir connu un vrai succès à son origine, la marque faillit disparaître dans les années 90, chahutée notamment par une concurrence asiatique qui inonda le marché de produits similaires aux prix imbattables. Une vague de rachats successifs plongèrent progressivement la marque dans l’oubli… jusqu’à son rachat par le groupe italien Basic Net en 2004, qui réussit le tour d’en force d’un faire une marque ultra branchée, voire même : culte.
Par ailleurs, toutes les marques ne sont pas légitimes pour porter une stratégie de premiumisation.
La création d’une nouvelle marque ou d’une marque fille est parfois nécessaire.
Prenons l’exemple de Blini : comment cette marque à l’image très industrielle pouvait-elle, pour contrer l’essor des MDD, proposer une offre plus premium ?
La réponse tient en quelques mots : créer une marque fille L’Atelier Blini. L’univers de marque orienté très produit de Blini laissa place à un univers axé sur le savoir-faire, le procédé de fabrication, beaucoup plus à même de porter une offre premium.
Quels sont les leviers de premiusation ?
Et ensuite, comment fait-on ? Il est possible de jouer sur plusieurs leviers, de différentes natures :
Des leviers liés au produit lui-même et à la valeur ajoutée intrinsèque de l’offre :
- Sourcing / origine – un ingrédient, un terroir d’exception
- Processus de fabrication – qualité, engagement, transparence
- Recette –des ingrédients et textures plus raffinés/gourmands
- Edition limitée – créer la rareté pour susciter le désir
Des leviers liés à l’incarnation de marque :
- Packaging (des codes graphiques et coloriels au volume, en passant par le matériau)
- Communication / publicité
- Distribution exclusive en boutique
- Expérience retail
- Co-branding
Et s’il n’est pas nécessaire de jouer sur tous les fronts, il est en revanche fondamental de créer une cohérence entre tous les leviers activés ! … et ce, jusqu’au positionnement prix qui doit incarner ce niveau premium.
Vous voulait mettre un place la premiumisation de votre marque ou votre offre ?
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