Cela fait presque un an que nous vivons au rythme du coronavirus. Cette pandémie, qui a changé considérablement notre mode de vie comme notre rapport aux marques, nous pousse à nous adapter collectivement. D’un côté, des consommateurs qui doivent repenser leurs manières de vivre au quotidien ; de l’autre, des marques qui doivent s’adapter aux nouvelles réalités sanitaires et normes sécuritaires.
Et si cette nécessaire adaptation des marques au contexte sanitaire pouvait être aussi un levier d’opportunités ?
Le nouveau cadre légal et juridique dans lequel évoluent les initiatives d’engagement sanitaire n’est pas sans rappeler les premiers balbutiements de la RSE. Bien avant les « purpose brands », bien avant le « conscious capitalism », le « goodverstising », la « raison d’être » et « la raison d’agir », rappelons-nous que la RSE mise en place en 2001 dans le cadre de la loi NRE (Nouvelles Régulations Économiques), était avant tout une véritable contrainte pour les marques : une affaire d’obligation légale, de responsabilité et de ‘compliance’.
En 15 ans, la RSE s’est fondamentalement réinventée au prisme de la marque pour dépasser ce cadre légal et devenir créatrice de valeur pour ses utilisateurs comme pour le business (cf. Change4good) Et si nous pouvions nous inspirer de cette dynamique pour transformer cette contrainte légale et sanitaire en opportunité pour les marques ?
Aujourd’hui, les marques qui se sont emparées de la question de la crise sanitaire sont encore peu nombreuses. Le secteur de l’hospitality, frappé de plein fouet, offre des premières initiatives intéressantes en termes d’expérience client comme d’identité de marque.
1# Dérisquer pour maintenir l’expérience
Une des stratégies les plus usitées reste sans doute la campagne de sensibilisation et la promotion du protocole sanitaire.
Démonstration de gestes barrières, mention du port du masque obligatoire et de l’utilisation de gel hydroalcoolique … Les campagnes de sensibilisation sont nombreuses et les marques tentent de s’approprier de différentes façons ce nouveau cadre juridique générique par essence.
Disneyland Paris, en juillet dernier, offrait par exemple un protocole sanitaire décomplexé, moins anxiogène, empreint d’une tonalité bienveillance et légère tout en mettant d’accent sur l’expérience familiale. A travers le hashtag #nomagicwithoutyou, DisneyLand Paris a définitivement renoué avec le contrat émotionnel de la marque vis-à-vis de ses utilisateurs et de sa communauté et dédramatise le protocole en en faisant un support naturel et efficace pour la marque. Un premier pas.
2# Convaincre pour réengager
Alors que le discours ambiant se durcit sur la gravité de la situation, les marques ne peuvent plus uniquement communiquer sur le maintien de l’expérience et sur leur protocole déclaratif. L’heure est à la certification. On connaît le pouvoir de rassurance des certifications tierces et indépendantes et leur crédibilité auprès des audiences. Pour le Futuroscope ou encore Carrefour c’est donc la certification AFNOR qui est mise en avant pour garantir à ses visiteurs la qualité des mesures sanitaires mises en place.
Co-construit avec Bureau Veritas, le groupe Accor offre quant à lui le programme propriétaire #AllSafe, son propre label de propreté et de prévention. Bien qu’encore orienté autour de normes sécuritaires, le label va plus loin en enrichissant, finalement, l’expérience client globale. En effet, grâce au partenariat mis en place avec AXA, les clients peuvent bénéficier du réseau médical du leader de l’assurance et bénéficier des recommandations de professionnels de santé selon la spécialisation ou encore la langue parlée – et ce dans les 110 destinations où Accor reste présent.
Une initiative qui serait bienvenue même dans un monde sans Covid.
Au-delà de la notation 4 étoiles au classement sécurité aérienne Skytrax, Air France lance Protect, son programme maison au service d’un voyage en toute sérénité. Si on ne quitte pas tout à fait la sémantique sécuritaire, quelques initiatives valorisent tout de même un bien-être plus holistique pour les passagers. En revalorisant le renouvellement de l’air en cabine toutes les 3 minutes grâce aux filtres HEPA capables de capter plus de 99,9% des bactéries (filtres déjà mis en place depuis plusieurs années sur les avions mais peu communiqués au grand public), Air France réassure sur le risque limité de contamination mais offre aussi la promesse d’une expérience bien-être à bord amplifiée grâce à la qualité de l’air synonyme d’un plus grand confort. Bien plus qu’une initiative purement sanitaire en somme.
#3 Augmenter et décupler l’expérience
Et si une autre stratégie résidait dans la refonte de l’expérience client ? Et si on réinventait le temps d’attente dans les lignes de queue ? Et si on repensait la digitalisation de l’expérience pour plus de fluidité et d’autonomie de l’utilisateur ? Et si on profitait de la prise de rendez-vous individuel pour personnaliser l’expérience ? Et si on profitait des espaces libres pour réinventer de nouveaux lieux hybrides? Et si on reposait le rôle des boutiques ? Du personnel et des équipes sur place ? Et si on construisait des programmes ambitieux au-delà de la notion de sécurité ou de protection, capables d’offrir plus ? Des initiatives et des expériences capables de perdurer après la crise ?
Du point de vue des marques, les réflexions n’en sont qu’à leur début. Parlons- en.
Marc Beaudeaux, Strategic Planner & Kim Hartmann, Head of Strategic Planning
