Pandémie oblige, les foules désertent les lieux culturels et évitent si possible les magasins de grande consommation, préférant se tourner vers le online lorsqu’il s’agit de se cultiver et/ou d’acheter des biens de consommation essentiels. Pour pallier à cette situation inédite, les espaces socio-culturels et commerciaux sont repensés au prisme du contexte sanitaire actuel et de la covid-compliance.
Comment réinventer ces endroits à qui l’on a interdit d’exercer leur fonction première de générer du trafic ?
1. Enrichir l’expérience et faire évoluer l’espace
>>> Monoprix x Kabin : de l’espace commercial au lieu de vie
Monoprix, qui souhaite transformer ses magasins en véritables lieux de vie, a réalisé un partenariat avec la start-up Kabin. Celle-ci propose à tout un chacun de louer un espace de travail au sein des magasins de proximité Daily Monop’. Née de l’observation des nouvelles tendances du monde du travail, Kabin souhaite participer à la démocratisation du travail à distance et de la nomadisation.
Une opportunité pour Monoprix qui désire s’inscrire encore un peu plus dans le quotidien de ses clients.
>>> Le Berghain de Berlin : du night-club au club culturel
Haut lieu de la fête berlinoise, le Berghain s’est mué en galerie d’art géante en septembre dernier. Au programme : une exposition accompagnée d’un dj set. On ne sait pas si le Berghain réinvente alors le night-club ou bien le musée mais une chose est sûre, l’avenir de la culture et de la fête sera hybride.
>>> Mk2 : du cinéma aux moments cinéphiles
Le groupe MK2 est sur le point d’inaugurer un nouveau type de cinéma : le cinéma-Hôtel.
Le Paradisio, qui compte 36 chambres et autant de salles de projection privée se positionne entre la consommation de contenus audiovisuels en streaming chez soi et la grande salle où l’on s’assoie près de gens que l’on ne connait pas. Le groupe MK2 souhaite ainsi s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs qui privilégient désormais le streaming au cinéma. La pandémie n’a fait qu’accélérer ce processus de diversification déjà amorcé.
2. Détourner les lieux et leurs usages
>>> Cinéma : de l’expérience passive à l’expérience interactive
Née en Corée du Sud où la majorité de la population s’adonne à la pratique des jeux vidéos et où le e-sport, véritable institution, est diffusé en primetime sur des chaines nationales, la location de salles de cinéma pour jouer aux jeux vidéos arrive sur le marché français. De nombreuses salles saisissent l’opportunité de continuer à utiliser leur espace d’une autre manière le temps que les projections puissent reprendre et que les salles se remplissent à nouveau.
>>> Les concerts : de quelques dizaines à plusieurs millions
Les artistes vivent une période des plus difficiles. Privés de concert, ils tentent de trouver de nouveaux moyens pour se connecter avec leur public et continuer à générer des revenus. La dernière série de concerts de Travis Scott par exemple, diffusée en live sur Fortnite, a rassemblé 27 millions de spectateurs. Aucun concert live ayant pris place dans un espace limité ne peut en dire autant. Même pas Woodstock !
>>> Finnair : du voyage en avion au voyage culinaire
La compagnie aérienne finlandaise Finnair, observant une chute monumentale du trafic aérien, a décidé de commercialiser les menus de sa business class en supermarché. Pour l’entreprise, c’est un moyen de continuer à générer des revenus et à maintenir l’emploi. Pour les consommateurs, c’est un moyen de voyager à moindre coût, ou en tout cas de goûter au voyage avec Finnair.
3. Passer du devant de la scène aux coulisses
>>> Gran Teatre de Liceu : de nouveaux décors pour une nouvelle expérience
Faute de spectateurs, le célèbre théâtre barcelonais a remplacé le public de sa salle par des milliers de plantes à l’occasion d’un concert de musique classique. Une manière de sublimer l’acoustique et de conserver ce qui fait l’essence de la représentation scénique : son caractère vivant. Diffusée en streaming, ce concert a pris place au sein d’un nouveau décor, plus intimiste, afin de faire découvrir une nouvelle expérience privilégiée de divertissement culturel.
>>> Ghost kitchen : du restaurant à la cuisine
La livraison de repas, qui a explosé avec la pandémie, connait un essor sans précédent. C’est dans ce contexte que les Ghost kitchen, Dark kitchen ou encore Cloud kitchen ont vu le jour. Le principe est simple : les ghost kitchen louent des espaces professionnels afin de préparer des repas qui seront ensuite livrés en flux tendu. Du restaurant, il ne reste ainsi plus que la cuisine. Certains acteurs sont 100% Dark kitchen et ne disposent pas de locaux en propre (ils rejoignent des hubs ou louent un espace auprès de restaurants équipés) quand d’autres attendent impatiemment de pouvoir dresser les tables à nouveau.
Trois modèles se dégagent :
- Enrichir l’expérience in situ et créer de nouveaux espaces : un modèle qui s’inscrit dans la durée et qui profite d’une période de ralentissement du business pour penser à de nouveaux leviers de création de valeur
- Détourner les lieux et leurs usages : un modèle qui vise à minimiser la perte de revenus en proposant une expérience « de remplacement » qui pourrait bientôt faire partie de l’expérience globale.
- Passer du devant de la scène aux coulisses : à mi-chemin entre l’expérience de demain et l’expérience « par défaut », ce modèle pousse les gestionnaires de lieux à repenser la manière dont ils font vivre leur expérience à leurs clients, à court et à long terme
Vous êtes actuellement en train de repenser l’expérience de vos espaces commerciaux et/ou culturels ? Parlons-en !
Marc Beaudeaux, Planneur Stratégique
