Face au Covid-19, la mère de toutes les crises, notre façon habituelle de développer notre business ne fonctionne plus. Nous avons le sentiment d’être en situation de survie. Nous sommes tous concernés et la situation se complique d’autant plus que personne ne sait combien de temps la crise va durer. C’est un coup dur pour l’économie, les conséquences sont difficiles à évaluer pour les entreprises, et c’est la substance même des marques qui est maintenant en danger.
Que faire pour dépasser la crise est une question qui se pose un peu plus chaque jour. Pourtant, il n’existe pas de recette miracle. Les anciens concepts ne fonctionnent plus. Comment faire alors pour traverser cette crise en minimisant ses dégâts ?
Le modèle qui suit a été conçu dans l’idée de surmonter aussi bien que possible la situation actuelle mais aussi de préparer “l’après corona”. C’est justement à ce niveau que les marques ont un rôle important à jouer car elles ont la capacité de donner une orientation, une sécurité, d’inspirer et d’influencer positivement les citoyens et c’est exactement ce dont nous aurons besoin.
Les marques peuvent représenter un vecteur important pour établir les bases d’une nouvelle époque. Nous vivons une période de changement radical. Nous tous, mais aussi les marques avec lesquelles nous travaillons tous les jours, sommes confrontés à des défis totalement nouveaux
Le modèle qui suit a été développé pour que les marques relèvent ces défis de manière plus adaptée et structurée, et pour les aider à emprunter la bonne voie.
Les 3 phases qui se profilent sont les suivantes :
- Phase 1 : Survivre
- Phase 2 : Stabiliser
- Phase 3 : Décoller
Des questions se posent à chacune de ces trois phrases :
- Dans quel mode de fonctionnement la marque se situe-t-elle ?
- Quelles sont les conditions dont elle a besoin dans le contexte actuel ?
- Quel message devrait-elle (idéalement) envoyer ?
Considérons plus en détail ces différentes phases :
Phase 1: Survivre
Nous sommes toujours en plein cœur de la tempête. Les entreprises et les marques du monde entier sont actuellement très fortement secouées et souvent même ébranlées dans leur fondement. Si les marques fortes soutiennent le choc, les marques plus faibles le subissent de plein fouet.
Dans la crise actuelle, seuls quelques secteurs économiques ou marques parviennent à s’extraire de cette tempête. Ces dernières semaines, les marques de tous les secteurs et de tous les pays ont subi une pression énorme, qu’elles soient sur le devant de la scène ou au bout d’une chaîne de création de valeur. Les compagnies aériennes ou les constructeurs automobiles, les chaînes hôtelières, les agences de voyages, les chaînes de distribution et bien d’autres encore. Ils ont tous été obligés de s’adapter de manière conséquente au mode de survie.
Durant cette première phase, il est essentiel de ne pas baisser les bras et de prendre les mesures nécessaires pour protéger les collaborateurs, les clients et finalement l’ensemble du système. Il s’agit en l’occurrence d’agir rapidement, de manière conséquente mais aussi avec le plus de subtilité possible. Même si prendre les bonnes décisions s’avère difficile, il est essentiel pour les marques d’être au clair sur leurs valeurs, leur vocation et leur utilité.
La qualité de l’information en interne (collaborateurs) et externe (clients) est décisive pour le succès et l’acceptation des nouvelles mesures.
Parmi les marques capables de tirer leur épingle du jeu, figurent celles qui parviennent à transmettre le sentiment qu’elles sont suffisamment robustes et résilientes pour surmonter la crise. C’est aussi celles qui se montrent suffisamment courageuses pour prendre rapidement et de manière conséquente les décisions nécessaires (bien que souvent impopulaires) qui s’imposent.
Il est important de souligner qu’il s’agit ici, pour la marque, de « l’énergie perçue » durant la crise. Même si l’une ou l’autre de ces mesures ne parait pas optimales à long terme, la perception constitue la réalité au moment de la crise et cette perception est sans nul doute essentielle pour les clients.
Quelles soient importantes ou non, locales, régionales ou mondiales, les marques doivent surmonter cette première phase, avant de passer à l’étape suivante.
Phase 2: Stabilisation
Après l’accalmie, la marque doit procéder à son état des lieux. Où se situe-t-elle, quels dégâts a-t-elle subi, sur quelles bases peut-elle construire l’avenir ?
Dès ce premier bilan établi, la marque doit se soucier le plus rapidement possible de ses clients. La tempête a été si forte qu’elle n’a pas seulement touché les entreprises mais aussi l’ensemble des clients. Ils restent chez eux. Les commerces sont fermés, certains produits sont difficiles, voire impossibles, à trouver. Les services sont fournis au compte-gouttes, quand ils ne sont pas supprimés. Et le client, lui, a toujours les mêmes besoins, voire de nouveaux besoins, du fait de ces changements d’habitudes.
La marque qui parviendra aujourd’hui à être active et créative pour satisfaire les besoins de ses clients malgré les contraintes actuelles, récoltera un capital de sympathie et de confiance inestimable auprès de ses clients.
Cette deuxième phase est extrêmement importante aussi bien pour la marque que pour ses clients. De nouvelles idées surgissent. Certaines actions qui n’étaient pas envisageables auparavant – ou qui apparaissaient comme trop risquées – sont désormais mises en œuvre !
Plus la marque parviendra à passer de la phase 1 à la phase 2 rapidement, moins elle aura a subir des effets négatifs. Elle parviendra ainsi à profiter d’un nouveau rayonnement.
Mais c’est une phase difficile. Les marques et les organisations qui hésitent devant le changement sont clairement défavorisées. Pour que la réalisation soit effective, il faut faire preuve d’esprit d’équipe et de courage. Et à l’instar de la phase 1, un cœur de marque clairement défini et des valeurs fortes sont des atouts extrêmement précieux.
Phase 3: Nouveau départ
Nous sommes tous impatients de pouvoir nous mouvoir à nouveau « librement » dans l’espace public et de voir les restrictions actuelles levées. Les marques profiteront aussi de cette liberté retrouvée. Le problème est que nul ne sait quand cela se produira.
Les marques doivent tout mettre en œuvre dès maintenant pour faire face à ce nouveau départ. La préparation est indispensable pour être sûr d’y parvenir. Et comme toujours, le temps est précieux. Un décalage d’une ou deux semaines peut faire une énorme différence.
La formule est simple : plus la marque s’y prend tôt pour définir la manière dont elle imagine le nouveau départ, plus vite elle pourra mobiliser des ressources pour prendre son envol, voire même ouvrir un éventail de nouvelles possibilités. Le meilleur moyen d’influencer l’avenir est de le façonner de manière active. La marque doit dès maintenant affirmer ses convictions et préciser la manière dont elle envisage le futur. Elle doit se demander :
- « Qu’est-ce que cette crise a changé pour le marché et les consommateurs ?»
- « De quoi ont dorénavant besoin les citoyens, et comment puis-je leur fournir une valeur ajoutée ?»
- « Comment est-ce que je peux m’assurer que leurs besoins soient satisfaits de manière optimale ?»
La marque qui se pose ces questions et qui sera capable de trouver les bonnes réponses, parviendra sans aucun doute à sortir renforcée de la crise actuelle. Elle sera en mesure d’offrir une réelle valeur ajoutée à ses clients. Et quand, si ce n’est pas maintenant, commencer à imaginer une nouvelle époque ?
Uli Haist
Head of Strategy and Innovation at Logic Design Switzerland
