Avec le mouvement #MeToo, les femmes prennent la parole sur la toile et ré-investissent l’espace public. Les verrous sautent. Pourtant, les stéréotypes du marketing perdurent. Qu’elle soit femme au foyer comblée par les progrès des arts ménagers et des lessives miracles, ou femme libérée qui jouirait presque en posant ses lèvres gourmandes sur un cône glacé, la femme est toujours représentée sous la forme de quelques archétypes bien commodes. La question à se poser avant que la réponse ne s’impose : peut-on encore parler des femmes comme d’une “catégorie” homogène ?
Longtemps coincées dans une définition étroite comme dans un jean trop petit, les femmes sortent des cases prédéfinies du marketing et de la société pour s’affranchir des diktats et des définitions en creux par rapport aux hommes. Si les stéréotypes servent de repères pour organiser des sociétés et témoignent des imaginaires propres à chaque époque, ils sont aussi extrêmement réducteurs.
Dans la publicité, les clichés genrés sont encore très visibles. Pour aller vite, la performance est l’apanage des hommes tandis que la douceur caractérise les femmes. Cependant, nous voyons de nouvelles représentations des femmes émerger et s’imposer. Les femmes n’attendent plus que des marques leur disent ce dont elles ont besoin ou envie. Dans le film publicitaire pour le parfum “La Vie est Belle” de Lancôme, Julia Roberts ne se libère plus des chaînes pour trouver la vie belle comme elle le faisait il y a 3 ans. Aujourd’hui, elle sait que le vie est belle et montre le chemin.
Loin d’être une simple mode, l’empowerment est un concept sociologique qui invite à s’émanciper des discours et des normes dominants. Cette tendance de fond pousse les individus, notamment les femmes, à s’assumer en exprimant leur volonté et leurs différences et incite ainsi les marques à en finir avec les stéréotypes : sortir du rapport de force, de l’opposition traditionnelle hommes – femmes, pour prendre en compte ces mutations sociétales et repenser leurs discours. L’écriture inclusive ne suffira pas. L’invention d’une brosse à dent ou d’un stylo pour femmes non plus.
Au-delà des discours commerciaux, les marques doivent repenser leurs stratégies pour mieux s’adresser à leurs consommateurs et les embarquer dans une véritable expérience. Avec l’avènement du numérique est née une ère conversationnelle : les consommateurs ne sont plus des récepteurs passifs mais bien des acteurs engagés à la recherche d’un contact personnalisé et d’une expérience unique qui leur ressemble – par opposition à un imaginaire qui leur dit à quoi ressembler.
Juliette Raynaud
Consultante en communication et coordinatrice de la conférence “Women & Brands”
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